时尚品牌获PE投资,好坏参半
作者:缪玉 来源:BOF商业评论 日期:2019-04-23 浏览

意大利米兰—— 2019 年 4 月初,在一个充满希望的日子里,陷入困境的时装品牌 Roberto Cavalli 终于等来了“援手”。这一天,意大利法院给予这家债台高筑的公司 120 天宽限期,以制定出新的转型计划。延期消息传来之际,这家公司已经度过了异常艰难的两周。在此期间,意大利私人股本公司 Clessidra 寻求出售手中 Cavalli 的股份,Cavalli 被迫关闭其美国业务。

目前还不清楚这个曾经以奢华大胆而闻名的意大利服装品牌最终将如何收场。但无论结果如何,Roberto Cavalli 的这场闹剧表明,品牌公司与私人股本公司合作有一定的风险。Clessidra 是一家拥有 25 亿欧元资产的私人股本基金,它喜欢投资意大利家族企业,但却没有足够的战略知识来帮助奢侈品牌实现转型,当“速战速决”的预期落空时,它又不愿意向这个项目投入额外的资金。

为了避免出现这种尴尬局面,高端时尚品牌通常对私人股本公司持有谨慎态度。因为这类投资者希望以提供资金的方式帮助目标公司实现快速扩张,并在 3 至 5 年内售出手中的股份。“速战速决”可能与实现扩张或拯救一个奢侈品牌所需要付出的时间代价不匹配,实现品牌成长需要花费大量时间来培养品牌忠诚度以及制定谨慎的分销计划。

“如果收购方是一家战略公司,那么创业者将告别‘老板’身份,成为一名超级打工者。”

但并非所有此类交易都以失败告终。对于寻求外部资本的时装品牌来说,与私人股本公司合作有可能取得巨大成功。以拥有 Sandro、Maje 和 Claudie Pierlot 三个品牌的法国时装集团 SMCP 为例:2013 年,总部位于纽约的私人股本公司 KKR 以 6.5 亿欧元的估值收购了 SMCP 集团 65% 的股份。2016 年, KKR 再以 13 亿欧元的估值(包括债务)出售给了中国纺织企业山东如意集团。尽管双方没有公开交易的具体条款,但业内人士普遍认为此次合作非常成功。

意大利高端外套公司 Moncler 也有类似的成功经历。它们在 2013 年进行首次公开募股就获得了超过 30 亿美元的估值,在此之前,它们曾与包括 Mittel 以及 Cayrlyle Group 等数家私人股本公司有过合作。2011 年,Moncler 获得了跨国私人股本公司 Eurazeo 的支持,Eurazeo 以 4.18 亿欧元收购了 Moncler 45% 的股份,Moncler 董事长 Remo Ruffini 和 Cayrlyle Group 则分别持有 32% 和 17.8% 的股份。

Eurazeo 一直持有 Moncler 的股份,直到 2019 年初它们以 4.45 亿欧元的价格出售了剩余股份。最终,Eurazeo 在对 Moncler 进行的为期八年投资中总共赚取 14 亿欧元。

另一个成功案例是意大利知名奢侈品牌 Versace,2018 年 9 月 Capri Holdings 以 21 亿美元的价格买下了这家公司,使得 Blackstone Group 两亿欧元的投资在四年的时间里翻了一番。(Blackstone Group 于 2014年收购了 Versace 公司 20% 的股份。)

值得注意的是,KKR、Eurazeo 和 Blackstone 这三家“全身而退”,并获得巨额利润的私人股本公司都属于上市公司。这意味着它们承担了所有的风险。“我们没有有限合伙人,这给我们带来很大的灵活性,我们可以随时根据实际情况来决定投资金额、投资时间以及购入的股份比例。” Eurazeo Brands 首席执行官 Jill Granoff 说道,这是 Eurazeo 位于美国的一间投资子公司,它们还收购了运动服饰零售品牌 Bandier,以及美妆品牌 Pat McGrath Labs 。

“私人股本公司的战略部署以及创造价值的能力只有在它们将手中的股份售出后才能体现出来。”

紧密合作、互利共赢是获得成功的关键所在。合作双方必须明确自己的目标,发挥各自的长处,看清市场规律,开发出能够实现快速增长的商业模式。

对于那些希望“再分一杯热羹”的创始人和企业主来说,私人股本投资者是很好的合作对象。与战略投资者(例如路威铭轩集团(LVMH)或开云集团(Kering))希望长期拥有某家公司不同的是,私人股本公司总是在寻求一门好买卖,它们要么组织公司进行上市筹款,要么将股份出售给其他买家。创始人在将股份出售给私人股本公司后,还有可能在未来的交易中以更高的估值赚取更多的钱,就像 SMCP 或 Moncler 那样。实行战略性收购,就是“一锤定音”。

“如果收购方是一家战略公司,那么创业者将告别‘老板’身份,成为一名超级打工者。”与多家时尚和奢侈品企业有过合作的并购律师 David Ayache 说道。(他在 Fung Brands 收购 Sonia Rykiel 时,担任前者的收购顾问。)

一般来说私人股本公司允许创始人保留一定的独立性,但这也意味着“创始人必须确保公司能够实现快速发展。“ Ariel Ohana 说道,他是投资银行 Ohana & Co 的创始人之一。最近,Eurazeo 向品牌 Bandier 投资了 3440 万美元用于开拓市场,Ariel 成为后者的发展顾问。

私人股本公司非常愿意在这方面为创业者提供帮助。Vendome Global Partners 是一家专注于奢侈品、美容和高端消费品牌的咨询公司,其联合创始人兼董事总经理 Elsa Berry 表示,由于私人股本公司关注的是在短期内找到抛售股份的机会——通常是实行收购后的三到五年内——它们往往会为被收购的企业带来“专注和纪律”。(最近的交易包括将 Dries Van Noten 出售给 Puig。)

Berry 表示,对于那些想要实现扩张但不一定准备出售整个业务的年轻品牌来说,可以将私人募股公司当成“战略咨询委员会”,这些公司会在零售扩张、全球扩张、供应链、电子商务、客户获取和扩展产品类别方面提供支持。

“在目前的市场中,品牌难以单单依赖零售业来实现盈利。”

私人股本公司能够为被收购企业提供急需的资金来发展零售网络。对于一个新兴品牌来说,开拓市场的费用非常昂贵,即使是一个年收入超过 4000 万美元的品牌也不例外。例如,丹麦时装品牌 Ganni 在 2017 年与路威铭轩以及私人股本公司 L Catterton(其背后支持者是 Groupe arnault)合作,希望能够把筹集的资金用于扩大门店网络,每年开设 5 至 6 家新店。

企业在寻求合作时可以优先考虑那些拥有资深管理经验的私人股本公司。例如,Eurazeo Brands 的合伙人,包括Granoff——他曾担任过 Vince Cole 和 Kenneth Cole 两家公司的 CEO,以及董事总经理 Adrianne Shapira——David Yurman 的前首席财务官。

Granoff 说道:“我们拥有 25 年打造品牌的经验,我认为这对创始人和管理团队非常具有吸引力。”

此外,私人股本公司往往能够提供一定的可信度,有助于吸引优秀的运营人才,并与银行和其他金融机构建立良好的关系。“当向(新兴)品牌发放贷款时,银行往往会临阵退缩。” Ayache 表示。

与私人股本公司合作的最大缺点可能就是短期“离场”问题。Berry 表示:“私人股本公司的战略部署以及创造价值的能力只有在它们将手中的股份售出后才能体现出来,但是短期‘离场’可能会对品牌造成不好的影响。”

考虑到时装行业的周期性和不可预测性——更不用说其商业模式的不确定性——投资方在五年内成功找到新买家的难度非常大。这也是私人股本公司把关注重点转移到美容业的原因,目前仍有数家战略投资公司希望收购价值数十亿美元的美妆品牌。

Ohana 说:“服装公司正在寻找能够实现快速增长的分销模式。在目前的市场中,品牌难以单单依赖零售业来实现盈利。”

“一个品牌的成功,尤其是奢侈品行业,很大程度上取决于艺术总监的才能。”

如果品牌无法实现扩张,私人股本公司可能会停止对其进行继续投资,直到售出品牌或者品牌破产,就像 Clessidra 对 Cavalli 所做的那样,品牌也可能会回购(通常是以较低的价格)私人股本公司持有的股份。

2017 年,高端牛仔裤品牌 Citizens of Humanity 回购了 Berkshire Partners 手中的 40% 股份,不过双方并未透露具体回购金额—— Berkshire 在 2016 年以 2.5 亿美元的价格(包括债务)购入了这家公司 40% 的股份。2018 年,Tory Burch 回购了墨西哥私人股本公司 Tresalia Capital 对这家公司持有的 20% 股份,不过投资方 General Atlantic 和 BDT Capital Partners 仍旧继续为 Tory Burch 提供资金支持。

如果私人股本公司不能找到新的投资者,品牌往往需要申请破产保护。在最糟糕的情况下,品牌资不抵债,必须清算资产,Cavalli 的美国业务就面临这种尴尬局面。

有几个原因会导致发生这种情况。一个是创意方向的消极转变,导致忠实顾客流失。

“一个品牌的成功,尤其是奢侈品行业,很大程度上取决于艺术总监的才能。” Ayache 说道。

但也有可能是因为私人股本公司根本不具备支撑起品牌增长所需的行业知识。Berry 说:“私人股本公司往往更看重经济效益。它们更多的是为品牌带来财务支持,而不是帮它们制订战略。”

最理想的情况是找一家既具备专业知识和耐心,又拥有敏锐的商业嗅觉,能够发现独特商业模式以实现快速发展的私人股本投资公司做为合作伙伴。Eurazeo 坚持了 8 年,然后成功地售出了手中的 Moncler 股份,14 亿欧元的利润让这场等待物有所值。