业绩增速乏力 运动鞋服品牌如何在2019年抓住机遇？

2月26日，安踏体育发布的2018年度业绩称，安踏集团收益创新高，且连续五年保持双位数增长。相比之下，其他运动品牌的业绩表现并不太亮眼，例如361度发布盈利警告显示，集团的税后纯利与2017年底相比将大幅下降。国外运动品牌也同样令人担忧，以专业跑鞋著称的亚瑟士亏损203亿日元，是20年来遭遇的最大亏损额。连排名世界第三的彪马业绩增速也在逐步下滑。业内专家分析称，国内外运动品牌需要从产品定位、供应链和营销环节三个方面进行升级。

产品力求更精准的定位

中国文教体育用品协会户外运动专业委员会相关专家表示，目前很多运动品牌产品存在定位模糊的问题。例如亚瑟士在日本市场、欧洲市场以及美洲市场均出现运动服和跑步鞋类销售额下滑的情况，尤其是在美洲市场面临着巨大的竞争压力，跑步鞋销售额同比下降14.2%，导致集团业绩下滑明显。“虽然亚瑟士在中国地区的销售额有所增长，但由于对中国市场的开发并不深入，中国消费者对亚瑟士的了解还不多。”

与亚瑟士相比，彪马的产品定位则精准得多。作为全球运动时尚风格最具代表的品牌之一，彪马引领着运动时尚风潮。他们手下拥有大量的娱乐明星资源，例如当红女星赛琳娜·戈麦斯、网红凯莉·詹纳、R&B歌手TheWeeknd和品牌女装创意总监蕾哈娜。2018年，彪马又签下超模阿德里亚娜·利马作为女子综训大使。彪马表示，2018年，他们新推出的Thunder复古老爹鞋、RS-0和RS-X鞋在厚底鞋市场中表现强劲。

值得注意的是，在产品的定位方面，不得不提到安踏的多品牌策略。近年来，安踏主要通过收购国外品牌增加盈利。最好的例子就是安踏收购的意大利运动休闲品牌FILA。从业绩上来看，FILA已成为安踏旗下首个进入百亿元俱乐部的子品牌，同时，FILA也成为了安踏业绩增长的主要推动力。“这些被安踏收购的品牌本身就有一个很精准的产品定位，所以安踏要做的就是让更多中国消费者接受他们。”上述受访人士表示，安踏坚持收购亚玛芬体育也是基于其旗下品牌定位准确，这些具有“欧美血统”的品牌被广大消费者承认并且情愿为此付出高价购买。

供应链和渠道上急需升级

不可否认，对于运动品牌而言，供应链的作用不可小觑。许多运动品牌都在财报中提及渠道问题，例如发布盈利警告的361度。据悉，361度的渠道目前还是以传统的批发分销模式为主。在业内看来，如今运动市场已趋于饱和，这种分销渠道容易导致商品的价格出现混乱。

“这种批发分销渠道模式使361度的产品定价主要由经销商决定，这也造成整个品牌价格体系处于比较混乱的状态。”一位曾代理361度产品的经销商说。“这种模式在捕捉消费趋势上显得低效，等到产品生产出来，可能这个流行趋势已经过去，这也导致我们经销商有时会囤积大量货物卖不出去。”她说。

的确，如今的市场需求瞬息万变，而快时尚品牌也先后进入到运动鞋服领域，其快速响应的供应链体系为运动品牌带来了巨大的压力。耐克、阿迪达斯等国际运动巨头也纷纷加快了供应链布局，例如提供3D打印技术。根据耐克公开数据显示，Flyprint的总体设计用时比以往的生产方式快了16倍，阿迪达斯品牌战略副总裁JamesCarnes则表示，新的3D技术可以让阿迪达斯在本地制造产品并缩短运输时间，同时大幅降低成本，因为我们不需要制作一套完整的模具。

除了3D打印技术，各运动品牌还推出了定制服务。耐克早在1999年便创立了数码定制化平台NikeiD，其为消费者提供了多样的色彩与面料选择，供消费者设计自己的运动鞋。NikeiD业务全球副总裁KenDice在2015年曾表示：“如今该业务正产生规模可观的收益并占到了电商业务中的很大一部分。”

匡威则在2005年率先在北美地区推出了定制化平台。时任匡威全球创意总监的Brandon Avery称“截至2015年，纽约店铺中大概10%到12%的业务来自定制化服务。”

目前开设在上海的“耐克上海001”旗舰店也开设了定制服务专区，New Balance和VANS也开始在中国试水定制业务。值得一提的是，即使近日暂时停止“miadidas定制”的阿迪达斯也表示暂时关闭平台是为了向消费者提供新的数字化体验。

运动品牌如何讲好新故事

营销是吸引消费者注意力的最主要方式。在新的消费趋势面前，各运动品牌都在绞尽脑汁地推广产品。彪马表示，“在过去五年中，我们专注于五个战略重点：创造品牌热度;提供有竞争力的产品系列;为女性提供领先优惠;提高分销质量和组织速度。在2018年，我们增加了第六个优先事项，旨在加强我们在北美体育市场的地位。”

值得一提的是，近日，NBA宣布与彪马达成一份为期多年的协议，后者正式成为NBA联盟的官方市场合作伙伴。通过这次协议，彪马将获得联盟部分营销权益——该品牌为签约球员设计球鞋等产品时，可使用他所效力的球队标志和NBA元素，此外，PUMA可以在品牌广告宣传时使用联盟元素，以及输出与联盟相关的原创内容。

而在国产运动品牌中，最会讲故事的非李宁莫属。频繁亮相时装周，给急于转型的李宁带来了很好的营销效果。在很长一段时间内，李宁等国产运动品牌把“高性价比”作为核心竞争力，其在产品设计方面的花式配色曾广受诟病。然而，随着消费的不断升级，消费者对于服饰类产品的设计和制造提出了更高的要求。为此，李宁开始推动多品牌战略，谋求高端化之路。

不可否认，对于服饰类产品而言，要想走高端化路线，首先就要做出好设计，第一时间吸引消费者的眼球。李宁便开始效仿耐克和阿迪达斯，推动产品的潮牌化和时尚化，频繁登上时装周、加入天猫的国潮计划、并在产品设计上融入更多流行元素，在“专业运动”和“娱乐时尚”中寻求平衡发展。李宁产品的定价策略也发生了变化，在时装周过后，一件新品卫衣，售价达到了700元左右。“中国李宁”的民族情怀让李宁重回大众视线。

不只是李宁，特步也在深入年轻人市场中迈出一大步。2018年，特步签约了因《偶像练习生》而名声大噪的乐华七子NEXT。此外，特步还冠名了《中国新说唱》，推出了联名产品和导师选手同款潮品，这一系列动作也为转型中的特步搭建起一个与年轻消费者相连接的桥梁。

中国服装协会产业部相关专家表示，年轻人的消费能力目前处于日益增强的态势，虽然饥饿营销和明星网红所带来的名人效应眼下还是各大运动品牌吸引消费者和抢占市场的主要手段，但年轻的消费群体对于个性化的追求使得这些营销手段在一段时间后未必奏效。如何迎合消费者的新需求，需要企业以更长远的眼光思考未来发展战略。