遭意大利公司山寨后，Supreme创始人首次发声

今年三月，意大利警方在一场名为“黄金品牌（GoldenBrand）”突击行动中，发布了一段的视频。视频中，警方在一间堆满大纸箱的仓储室，发现了大量包裹在整洁塑料袋里的服饰产品。其中多数商品（比如T恤、凉鞋甚至是滑板）都打着“Supreme”的方形Logo。但是当然了，这其中没有任何一件商品是由这家著名的纽约街头服饰品牌制造的。意大利当局在一份声明中表示，他们在此次“潮牌打假”行动中总共缴获70万件、总价值1000万欧元的假冒商品，并认为这是一种“暗藏的新威胁”。

从T恤到打火机，Supreme的仿冒商品多如牛毛，也遍布全球各地，不管是纽约城的Canal Street还是摩洛哥的马拉喀什集市。这类假冒潮牌的市场之所以如此兴旺，部分原因是正版Supreme对其产品的分销进行了严格的控制——只通过品牌的11家直营商店、品牌官方网站以及精品零售店Dover Street Market销售，通常每周也以“Drop”（滴灌式上新）的形式小批量发售。这就意味着需求往往远超供应量，多数商品上市后不到10秒就能在网上售罄。

这种人为制造的稀缺也是Supreme成功故事的关键部分。过去25年里，Supreme已经从纽约拉法叶特街（Lafayette Street）上的一家小店（实际上也是本地滑板爱好者的天堂），成长为价值10亿美元的街头服饰巨头。2017年，该品牌引得私募基金凯雷集团（Carlyle Group）进行投资。凯雷集团斥资约5亿美元购得Supreme约50%的股份。灵感最初来自艺术家芭芭拉·克鲁格（Barbara Kruger）签名方式的Supreme红色方形Logo，如今也成为了世界范围内被人熟知的品牌标识。

然而，Supreme的全球知名度加上产品稀缺性，也让自己成为了投机分子的目标。其中最棘手的要数来自意大利的“国际品牌公司（International Brand Firm，简称IBF）”及其多达8家的子公司，被部分消费者熟知的品牌名称则有“意大利Supreme”（Supreme Italia）和“西班牙Supreme”（Supreme Spain）。IBF可谓是厚颜无耻地在意大利、西班牙、中国创办了看似足以乱真的Supreme品牌店铺与网站，还在西班牙、葡萄牙、以色列等50多个国家，提交了使用“Supreme”一词及其品牌标识不同版本的商标注册申请。IBF在多个国家的法庭上，直接对正牌Supreme发起了挑战，还承诺还要再开70家门店，销售类似Supreme的产品。

总之，IBF似乎以所谓的“合法假冒”的方式，迅速把生意做了起来。据福德姆大学（Fordham University）法学院时装法律研究所创始人兼主任Susan Scafidi说，这一类商品正好钻到了商标抢注的法律空子。甚至在被IBF盯上之前，注册商标这件事就一直让Supreme很头疼，某些法庭认为其品牌名称过于笼统，欠缺描述性。

2017年，据其部分业务的公开申报文件，IBF创造了51.4万英镑营收额。但如果如IBF所说，未来将继续开拓新的分销渠道，这个营收数字还将实现大幅增长。

IBF成为国际媒体关注的头条新闻，还得回溯到去年12月，当时三星（Samsung）在中国举办了一场新闻发布，宣布将和Supreme进行联名合作。在活动现场，该韩国企业巨头邀请了一位他们认为是Supreme首席执行官的人物登台。这位人物，与当时同台的三星大中华区数字营销主管Feng En站在一起，在现场宣布：“今天是Supreme首次在中国市场的正式亮相。”他还承诺将在中国开设数家门店，包括在北京开设一家总共7层楼的旗舰店。然而直到收到反弹强烈的网络舆论攻击后，三星似乎才意识到自己并没有和纽约品牌Supreme做生意，而是与IBF控制下的“意大利Supreme”打交道，最终三星宣布终止双方合作。

同样在三月，上海最繁华商业街区之一的淮海中路，也开了一家名为Supreme的商店，吸引众多好奇的消费者排队参观，想知道是不是全球最受人追捧的街头潮牌终于来中国开店了。在这家商店里，顾客可以买到到印有超大Logo、带有“Supreme Spain”标记的T恤和连帽卫衣，售价在599元到1599元之间，还有滑板、双肩包以及其它配饰。

“我觉得不会有其它公司会像我们这样，还得处理这样的事，”Supreme创始人James Jebbia罕见地接受采访时表示，“这家公司的作恶已经上升到了一个全新的境界，他们是彻头彻尾的骗子和冒牌货。他们还让全球最庞大的企业之一的三星都相信了。”

“如果新一代消费者也认为这算合法，那就太悲哀了。”

“人们应该明白，‘合法的假货’这种想法简直太荒谬了，”他说道，“如果新一代消费者也觉得这算合法，那就太悲哀了，”Jebbia补充道，并将IBF传播虚假信息的能力，和当今在网络世界泛滥的“假新闻”（Fake News）相比。“我们通常不会有大量媒体宣传，我们可安静了。这些家伙就是充分利用了这一点……那时候我们基本也没时间像其他人那样，向这些大量的虚假信息发表长篇大论声明或进行回击。”

有人将Supreme被仿冒的现象，归咎于该品牌没有抢在“山寨品牌”前面在全球各市场注册商标（商标通常归属于第一个进行注册、而不是第一个使用的企业），而Supreme品牌增长的速度已经远远超过了团队专业化的速度。也有人认为Supreme别无选择，只能接受现状。

但事情其实还要复杂得多。两年多来，Supreme品牌始终奔走在不同法庭上和造假者打官司，希望争取在中国以及与欧盟知识产权局的商标注册——在这两者的管辖权内，目前尚未有其它公司抢注相关的权利（Supreme目前在几个欧洲国家、部分亚洲国家和地区以及美国注册了商标）。具体来说，Supreme五年前就在中国申请注册商标，但直到现在还在审批。Supreme Italia及其背后的公司IBF早在2018年3月也递交了申请，如今也在等待之中。

对Supreme来说，这不仅是极为令人头疼的大问题，要解决的成本也很高昂。尽管Supreme暂时无法用美元估算损失，但其中一定包括销售损失、法务费用以及品牌声誉。而这一切，还恰好发生在Supreme收获凯雷投资之后，市场认为该品牌即将扩大至全球最大的时装市场——中国之际（而像凯雷这类投资公司，通常并不会无限期持有所收购的资产，而是瞄准短期内扩大投资，或在5至7年内转售股份）。

与凯雷达成交易的2017年，Supreme聘请了他们第一位企业总法律顾问。这也是该公司整体迈向专业化的过程的一部分，此外他们还挖走了匡威（Converse）的前首席营销官，聘用波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）对其供应链进行评估。Supreme的企业总法律顾问Darci J. Bailey目前监管该企业“多管齐下”的商标注册与防伪战略。Supreme说，他们如今已在全球范围内提交了超过350份商标申请。

“这个世界上不会有哪个司法管辖区，会认为（IBF现在）做的事是合法的，”Bailey说，“只要我们能开始关掉这些商店，自己再开店，只会越来越成功。”她还表示，IBF除了复制Supreme的产品、开设假冒品牌商店、冒充Supreme高管之外，还复制了Supreme的发票、购物袋和品牌形象标识。Bailey：“他们真的是紧追着模仿我们的DNA。”她还补充说，IBF还向他们提出要“把属于我们的商标卖回给我们”，但Supreme不会考虑这种方式来解决商标问题。

她说，“我们不会停下脚步，不会松懈。”现在，Supreme在IBF的母国意大利已经取得了最大进展，意大利和圣马力诺的法院禁止IBF及其附属公司使用Supreme商标，警方已查封了100多件Supreme仿冒商品。

IBF及其法律团队多次拒绝了BoF的置评请求。

Supreme的律师团队制作了这张图示，说明Supreme Spain的品牌标识（最右）会很容易与Supreme的品牌标识（最左）混淆 | 图片