王小博：正在发生的事实—轻奢和性价比品牌正当流行

随着进入新消费时代，消费者的消费需求也随之升级，不同的消费理念也产生了分化，一类消费者偏爱优质，愿意选择价位稍高但是品质更好轻奢品，一类消费者偏爱物美价廉，愿意选择性价比品牌，这就为品牌发展提供了两条路线，高端奢华路线和性价比路线成了品牌的两条大道。

一、轻奢路线主打材质优良，随着一部分消费者对品质的高要求，日益兴起

什么是轻奢，轻奢的英文是「Affordable Luxury」,直译过来就是“负担得起的奢侈品”。 而奢侈品的生厂商最注重的是设计与材质，品牌和消费者“以物换钱”的关系不断进行价值衡量。随着国民生活水平的提高，新消费群体越来越关注产品的品质，在能够负担起的消费水准内，更愿意选择质地上乘的轻奢品。

“轻奢侈”的概念由来已久，但在中国的兴盛才刚刚开始。“轻奢侈是介于奢侈品大牌和普通消费品之间的时尚消费品，既有高档的定位和品质，又有更为亲民的价格。” 世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤说道。很多已经成熟的品牌，在近几年也纷纷推出自己的轻奢线产品，农夫山泉的高端轻奢矿泉水便是其中的代表，对比普通的农夫山泉矿泉水，轻奢矿泉水在水质要求与瓶身设计上都有更高的要求，同时价格也相对较高，但是依然受到很多都市年轻人的欢迎。戴森、维多利亚的秘密，野兽派花店和roseonly等都是轻奢品牌的代表，中产阶级的壮大使轻奢品牌获得了发展的空间。对比实用性，兴起的中产阶级消费者更加重视的是品牌背后的品牌价值观，轻奢品牌对品质的追求迎合了中产阶级的消费理念。

轻奢品牌背后所代表的是一种小资的生活态度，在自己的消费能力内选择最好的商品，轻奢品牌在品牌定位上也符合这一部分消费者的消费调性。如果说旧消费时代消费者追求更多的是商品本身，那么新消费时代，其商品所能带来的精神满足也是非常重要的一个因素，轻奢品牌在设计和品牌调性了满足了一部分消费者对于精神层面的消费需求，即消费这个品牌的商品我就获得了更好的生活。当然轻奢品牌在材质与设计上也的确优于普通品牌，甚至很多轻奢品牌在品质把控上向奢侈品牌看齐，力求将自己的品牌打造成为优越生活的标志。

二、品牌竞争日益激烈，性价比成为另一部分消费者的消费导向

性价比品牌走的是物美价廉的路线，品牌商品既能保证其质量也能在价格上被大多数预算不充足的消费者所接受，名创优品正是走了性价比路线而兴起，从家居用品到美妆护肤可以说一应俱全，在网络的推动下更是在年轻消费群体中倍受欢迎。其实看名创优品的走红之路可以发现，当下年轻人所追求的并不仅仅是商品的创意性，也包含了商品的性价比，很多品牌经营者过分重视商品的个性化，而忽视了商品本身的价值属性，最后导致其品牌定位十分尴尬。

优衣库的超轻羽绒服畅销多年，而其他品牌也相继推出了超轻薄羽绒服，正是性价比商品兴起的佐证。相比于传统品牌的循序渐进，性价比品牌的步伐更为快速。性价比品牌在中国市场之所以能够快速发展，多来自于零售业的快速推动。商场和百货其实不太考虑是哪一个品牌，他们在乎人流和消费力。而性价比品牌作为将性价比作为自己主打优势的商品品牌，在吸引客流上和消费数据上都占有了充足的优势。新兴品牌NOME，在进入市场短短几个月就很快爆红，在很多社交平台上，测评NOME成为了一种新时尚。NOME中文名“诺米”，商品涵盖了日常生活领域，包括了服装、数码、美妆、食品、鞋子、箱包等，在价格上基本以十元到三十元不等，在质量上，NOME的商品材质精良，设计精致，富有创意，注重性价比的消费者能够以一个低廉的价格获得一个非常不错的消费体验。NOME作为新兴性价比品牌中的翘楚，其设计能够给人以体贴入微的温暖之感，其价格又能满足于大多数年轻人，甚至学生群体、刚刚走入社会的消费群体等，可以说他的兴起为很多品牌发展提供了灵感。

其实性价比品牌并不是新鲜事物，很多品牌在进入市场之初就给了自己品牌一个高性价比的定位。宜家家居不论是在国外市场还是在国内市场的发展规划上都是将自己的高性价比作为自己的品牌标签，不只是年轻消费者喜欢购买宜家产品，年龄稍大一点的中年消费者也更愿意走进宜家选择家居用品。作为国际品牌，很多宜家的产品的价格远远低于国内小品牌，成为了宜家在国内走红的决定性因素。

三、很多品牌在产品设计上选择了轻奢与性价比的双路线，满足了大部分年轻消费群体的要求

轻奢侈与性价比是品牌发展两条不同的路线，而品牌的商品日益多元化，一些品牌也迎合了当下市场的发展要求，在商品定位、品牌调性等方面采取了双重发展的策略，推出了自己的子品牌，满足不同消费者的消费品味。华为手机在近几年发展突飞猛进，势如破竹，除了其本身的质量品控、科技研发等因素外，其品牌商品多元化的规划也是非常重要的一个因素。华为荣耀系列是为追求性价比的消费者推出的产品，价格较低但是能够满足大部分消费者的质量要求;而华为MATE系列而是主打高端路线，受到很多追求轻奢消费者的追捧，正是华为这种不断细化自身产品，满足不同消费者的设计使华为成为国产手机中的销量翘楚。

除了数码产品外，在竞争更加激烈的服饰领域更是需要满足消费者的多种需求，ZARA作为服饰快消品牌的代表也同样在其品牌规划上采取了双重路线。ZARA旗下的PULL&BEAR是性价比品牌，其购买群体主要为学生，设计上也以学院风格为主，价格上主要集中在100到400的价格区间，对于很多学生群体来说是一个物美价廉的选择，很多追求性价比的消费者也会选择该品牌服饰。而ZARA旗下的另一个品牌massimo dutti而是走轻奢路线，在设计与品质上都更高端优雅，其品牌风格也主要为轻熟路线，是很多职场丽人的首选品牌，massimo dutti在价格上主要集中于600到3000的价格区间，是服饰轻奢品牌的代表。

消费升级时代，划分出不同的消费群体已经是不可逆的事实，品牌定位上也要趋于多元化，轻奢与性价比虽然是品牌发展两条不同的路线，但是在商品设计上却可以鱼与熊掌兼得，很多品牌看清了这个事实，正在追求两方面发展，在轻奢路线上追求更高端的品质和消费体验，在性价比路线上力求为消费者提供高质低价的商品。

四、品牌经营者应识得当下品牌发展的趋势，将自己品牌的标签定位深入消费者心中

在互联网的推动下，信息传播速度比以往更加快速，信息的透明性也大大提高，很多消费者在购买商品时有了更多的选择，这也就导致了品牌竞争更加激烈。如何能够让自己的品牌获得长期的发展是很多品牌经营者思考的问题，其实当下的消费趋势已经日渐分明，一部分消费者是轻奢品牌的爱好者，一部分消费者成为性价比品牌的粉丝，品牌经营者应在品牌定位、商品设计、调性风格等方面与其发展路线统一。其实很多品牌在进入市场时就已经选择好了自己的消费群体，网易严选作为一个新的电商品牌在其宣传营销、商品把控等方面都将自己定位成一个物美价廉的性价比品牌，用更低的价格买到更好的商品是网易严选的品牌标签，网易严选也因为这个标签迅速走红。

新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为很多品牌在发展过程中往往会偏离了原来的路线，最后尴尬收场，这就要求品牌经营者要辨识自己的品牌定位。COACH作为一个轻奢品牌，在很多年的销量数据中都不尽如人意，却在近几年很快成为了一个热门品牌。当然这与COACH设计理念更加年轻化是分不开的，但是也与其一直走轻奢路线，品牌定位明确有很大的关系。随着轻奢风的兴起，COACH也成为了备受新消费群体欢迎的品牌。COACH的成功是很多国内品牌应该借鉴的案例，对于消费趋势的把控是每个品牌经营者的必修课。如今轻奢品牌与性价比品牌正是处于流行态势，很多品牌经营者也应当看到这个趋势，在品牌营销发展上占领先机。同时在其商品细化上，品牌也可以走向双重路线，满足更多消费者的消费需求。