亏损关店成常态 百货一楼的女鞋怎么了？

百丽退市、达芙妮从“开店王”变“关店王”、千百度转盈为亏……近年来，国内女鞋上市企业业绩可谓一片惨淡。这些曾经占据女鞋行业半壁江山的品牌，如今为何抓不住女性消费者了?

亏损、关店成常态

传统女鞋行业中，具有代表性的三家企业达芙妮、千百度以及星期六近几年都经历了业绩“寒冬”，至今也没能完全摆脱“亏损”的局面。而面对业绩持续下滑，上述三家企业无一例外地选择了靠关店止损。

达芙妮曾是叱咤风云的“大众鞋王”，巅峰时期其市场占有率接近20%。2012年，达芙妮的门店数量达到了6881家，大街小巷随处可见其门店。与此同时，达芙妮还受到了资本市场的青睐，股价的上涨带动达芙妮的市值一度升到近180亿港元。

可惜好景不长。中国商报记者梳理财报发现，2015年，达芙妮第一次出现亏损，亏损金额达到3.79亿港元，而到了去年，该品牌已累计亏损29.26亿港元。公司股价也从2015年初的近3港元每股下滑至0.25港元左右每股，市值缩水超过九成。此外，从2015年起，达芙妮便开启了关店模式，去年达芙妮净关闭1016个销售点，目前达芙妮的门店数量已不足3000家。

与达芙妮遭遇相似的还有千百度。近日，千百度发布财报，显示去年全年巨亏4757亿元，是此前盈警预亏8000万元的近六倍，目前该公司市值仅剩约4亿港元。截至去年12月底，千百度自营鞋履零售门店净减少245间，而授权店亦减少39间，与2015年的门店数量相比下降了25.37%。很显然，门店减少的原因就是千百度业绩下滑，销售低迷。

而在上市之初被誉为“中国女鞋第一股”的女鞋品牌星期六，近几年日子也不好过。从2009年上市至2017年，近九年间，星期六仅在2009年和2014年实现了净利润上涨，其余的七年净利润均为下跌。去年净利润更是暴跌了1789.31%。据悉，星期六在这些年间也经历了开店、关店潮。财报数据显示，2009年至2013年，公司旗下连锁店不断扩张，从1403家逐步增至2363家。2015年关闭了283家店，2016年关闭了233家店，2017年再关闭222家店。

发展新业务谋求自救

面对业绩颓势，这三家女鞋企业也在进行自救。千百度曾试图通过开拓新的业务线挽救业绩。2015年，千百度斥资近12亿港元收购了英国著名高端玩具品牌Hamleys。财报显示，公司玩具零售业务去年总收益同比上涨1.5%，占公司总收益的22.1%。不过，Hamleys在多个市场都面临着挑战，虽然开店数量有所增长，但销售额并没有出现相应的增长。此外，2017年8月，千百度宣布完成收购伊顿国际教育45.78%的股权，跻身幼儿教育领域。不过，就在收购四个月后千百度又将所持有的伊顿国际教育的股权全部卖出，可见，收购教育公司的股权对于千百度的业绩助力甚微。

根据星期六的业绩快报显示，去年公司实现营业总收入15.32亿元，比上年同期增长1.87%;归属于上市公司股东的净利润为1405.93万元，比上年同期增长103.99%。尽管一改此前的颓势，但营收和净利润的增长均来自旗下自媒体业务。值得一提的是，2017年，星期六完成了对时尚锋迅和北京时欣两家互联网公司的控股权收购。去年3月，星期六又以约18亿元的价格收购了杭州遥望网络股份有限公司88.57%的股份。不难看出，星期六想搭乘互联网快车，完善自身营销产业链布局。但一位自媒体的经营者告诉中国商报记者，在经历过咪蒙平台关闭，自媒体未来的前景还是个未知数。再加上巨额投资网络公司，此后能否给星期六带来新的业绩增长仍难下定论，星期六极力搞“副业”风险很大。

可能是看到星期六尝到自媒体业务尝到了一点甜头，达芙妮今年也将与一家品牌咨询公司进行合作，除了调整旗下品牌营销策略外，更是将重点放在社交媒体营销上。对此，纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，达芙妮不应将重点放在社交媒体营销上，而是应该专心做好品牌定位，加大对产品的研发。

行业发展遭遇困局

当前传统女鞋企业大多处于衰退状态，而这些鞋企共同的症结在于“船大难掉头”，在消费者需求变化越来越快的时代无法在转型上跟上步伐。不仅如此，如今的传统女鞋品牌同质化严重，不少消费者表示，自己在逛鞋店时，相同或相似款式的鞋款比比皆是，设计创新度低、性价比不高、品牌相对老化。

一位女鞋门店销售人员告诉中国商报记者，女鞋行业不景气，核心问题是跟不上潮流，几年前的款式如今还能找到相似度极高的产品，卖不出去也不难理解。并且，不同文化、收入、年龄的女性消费者，在品牌、价位、风格和款式上都有着不同的需求，而如今市场上的产品定位较为模糊。

在业内看来，达芙妮、千百度以及星期六，甚至包括已退市的百丽，都经历过大幅开店和迅速关店，它们都过多地依赖了线下销售渠道。一位鞋服行业研究员告诉记者，起初，这些企业大量开店试图抢占市场，迅速提升市场占有率，提高品牌影响力。但随着电商时代到来，线下渠道受线上渠道冲击非常明显，门店客流量明显减少，同时，由于门店租金、人力等成本过高，导致线下渠道利润率极低。与线下销售渠道不同的是，电商渠道迎来了较快增长，相关数据显示，鞋业在电商领域的销售增速高达20%。

与此同时，国内女鞋行业不再只是休闲鞋的天下了，在国内女鞋市场Top10品牌中，运动女鞋品牌市占率不断提升。有数据显示，从2013年至2016年，运动鞋前十大品牌的市场占有率从9.8%提升至16.7%，而时尚女鞋前十大品牌的市场占有率从26.7%下降至24.9%。

业内普遍认为，国内女鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，市场整体呈现多层次的竞争格局。对于传统女鞋品牌来说，能否在亏损中找到新的盈利增长点将成为企业生存的关键。