LV入驻、“清洗”KOL 小红书开始变了吗

随着社交电商的蛋糕越来越大，估值达30亿美元的小红书正在努力实现投资者对它的期望。

近日，奢侈品牌LV正式入驻小红书开设官方账号，成为首个登陆小红书的奢侈品牌。同时小红书还发布了《品牌合作人平台升级说明》，对博主粉丝量和月曝光量做出更高要求，不符合要求的KOL(关键意见领袖，即网红博主)将被取消品牌合作人的资格。在外界看来，小红书的一系列举动，无疑是在抬高审核门槛，挽救企业的信任危机，同时也是在进一步加速商业化进程。那么小红书的商业化之路能否走的顺畅呢?

作为后电商时代的“新物种”，以社交为属性的电商模式悄然崛起，依托微信生态提供的低成本裂变机会，打破传统电商无法突破的瓶颈，成为近年来势头最盛的互联网经济“新风口”。

从2013年至今，小红书已进行了多次升级迭代。由海淘攻略到树立“社区内容+电商”的模式标签，再到如今小红书更强调的生活方式分享平台的定位，其目前用户规模在逐渐扩大，内容涉及的方面也愈加广泛。

在高黏性、高活跃度以及女性用户为主的三大因素推动下，小红书尝试向电商倾斜，在成立的第二年推出首个自营跨境电商业务“福利社”。但面对阿里巴巴、网易考拉和唯品国际等电商巨头在海淘领域的加速布局，小红书的自营电商业务在供应链、供应商、物流等方面处于弱势，很难将从社区种草的用户留住。同时，小红书平台售假、售后服务不及时等问题也被诟病。

据易观数据显示，截至2018年第四季度，小红书在跨境进口零售电商市场规模排名第六，仅占3.7%。2018年，小红书自营电商设定了GMV100亿元的目标，但最终并未实现。

意识到电商并非自身强项、也无法与各巨头相抗衡后，小红书去年突然重新将矛头对准内容和社区板块，不仅增加短视频功能，还通过邀请欧阳娜娜、范冰冰等明星入驻开设账号以及赞助《偶像练习生》和《创造101》等综艺节目等方式，吸引了一大批95后年轻消费者，ritawang、陈白羊等与小红书一同壮大的博主也随之迎来商业化的顶峰。

但寻求内容变现的过程中，小红书在质量和商业化程度之间一直难以寻找到一个平衡点。此前，因“种草笔记”造假，存在大量软文，并诱导消费者不合理消费，小红书再一次被推上了风口浪尖。

近日小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月曝光量作出更高要求。要求规定粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL将被取消品牌合作人的资格，不能再接广告，此前的标准为粉丝数1000人以上，笔记平均曝光量超过1000。

消息发布后，小红书上最新品牌合作人数量瞬间从1.7万减少至约5500名，几乎过滤掉70%的KOL，剩下的大部分为明星与头部KOL。小红书在声明中表示，此次品牌合作人平台的升级旨在建立更优质高效、透明公正的品牌合作人体系，以提高效率、规范商业市场，同时建立良好的社区生态。

为了平台更具说服力，奢侈品牌LV正式入驻小红书开设官方账号，成为首个小红书的奢侈品牌。目前，LV在小红书上的官方账号一共发布了四条视频和六张图片，已吸引了1.6万粉丝，获得了2.7万个赞。

据国泰君安最新的一份报告显示，当前中国女性消费市场规模已达6700亿美元。在过去的五年中，中国女性消费者购物总体支出增幅为81%，其中55%来自线上，远超过整体消费者线上购物的占比。

在涉及到具体的购买决策方面，报告显示，80后和90后更依赖电商平台上的评论，有54%的受访者表示会参考买家评论，而65后和70后中只有1/3会这么做。

小红书社区内累积的超2亿用户的真实口碑，无疑是品牌入驻的重要原因。由此可见，接下来还将会有更多知名品牌入驻小红书。

即使有像LV这样的大品牌入驻，砍掉一批KOL，但小红书依然面对一些老问题。从小红书KOL的商业价值上来看，其优质笔记可以对价值用户进行高度满足，激发用户的情感共鸣，助力品牌通过KOL推荐笔记达到种草效果。可以说KOL是小红书的立身之本，那么“干掉”一批博主之后，小红书未来要怎样开源引流?作为生活方式分享平台，电商和内容之间又如何形成更好的闭环?这些问题将是小红书接下来需要思考的问题。