清理批发渠道稳定定价权 Prada拒绝轻奢认知

过去5年逐渐掉队的意大利奢侈品集团Prada SpA (1913.HK) 普拉达希望整顿批发业务，以维持其高端定位。

周二港股盘前，普拉达集团发布公告，宣布从5月16日开始，对独立合作伙伴网络作出重整。公司称，董事会在对批发渠道架构作出详细分析后，注意到批发市场越趋复杂和分散，因此认为，重整可以确保零售及数字渠道定价政策更加一致性，强化集团品牌同时，以支持可持续的长期增长目标。

意大利集团首席执行官Patrizio Bertelli 和Miuccia Prada 早在6年前就曾猛烈批评美国的批发渠道，并讽刺百货业太廉价，经常打折进而伤害品牌价值，甚至号称，普拉达集团宁愿牺牲销售也不愿意走更多的百货渠道，即使该渠道每年可以给公司带来额外的1-2亿欧元销售。

不过上述言论发生于2013年，该集团正处于登陆香港联交所上市的巅峰期。

此言一处，意大利集团迅速迎来“报应”，该公司自2014年开始陷入持续衰退，利润连跌五年，收入在去年才开始重新获得微弱增长。

尽管奢侈品行业从2013年底开始衰退，但是第一梯队的Louis Vuitton路易威登、Gucci 古驰、Chanel 香奈儿、Hermès 爱马仕、Coach 蔻驰、Dior迪奥，早在2016年下半年即迎来报复性反弹，其中尤其以Gucci 最为强劲。

意大利集团过去五年的衰退过程中，亦并未践行Patrizio Bertelli 在2013年的豪言，集团主席Carlo Mazzi 在2015年业绩会上甚至急眼淡化“奢侈品”的概念，提出了“性价比”的策略。他称：“我不喜欢‘奢侈品’这个词儿，我更倾向于美感、价值和创意。物有所值/具性价比才是我们未来的战略”。

在通过在线渠道客户清库存和增加批发客户销货情况下，普拉达集团2016和2017年销售整体下滑的同时，批发渠道销售均录得双位数增幅，2018年该渠道同样录得增长，唯缩窄至低个位数。

零售业分析师唐小唐表示，普拉达集团批发销售的增长并未为公司提供整体增长动能，实际上该集团同名品牌作为一线奢侈品的认知度在最重要的中国市场持续下滑，并被Balenciaga 巴黎世家、Supreme New York 等潮牌取代，相反，Tapestry Inc. (NYSE:TPR) 旗下Coach 蔻驰品牌、Capri Holdings Ltd. (NYSE:CPRI) 旗下Michael Kors 等轻奢品牌过去几年清理百货渠道门店网络取得进展，提高了定位，因此，普拉达集团不重塑品牌，可能滑落至轻奢认知，而奢侈品价格则让消费者根本不会对该公司产品有任何兴趣。

再度重塑批发渠道的决心有赖于意大利集团在电商渠道的发展，2017年9月，集团创始人夫妇长子Lorenzo Bertelli 任职集团数字通讯部门担任负责人，电商渠道一定程度上可以承担批发渠道的任务，与此同时可以继续控制定价权。

31岁的家族企业继承人Lorenzo Bertelli 在加入公司近两年后逐渐走入前台，年初的业绩会上，他首次参加了分析师电话会议，本月中更是与Adobe 签署合作协议，该协议是他受任命以来亲自签署的首个重大公开合作。

除了自身策略的失败，普拉达集团的低迷同样反映了，作为受金融危机创伤最深的欧洲强国，意大利时尚产业的困境。

周一，Italy’s National Fashion Chamber 意大利时尚协会主席Carlo Capasa 在出席米兰男装周新闻发布会时表示，一季度行业增速仅为0.2%，而过去10年的复合增长率为3%。

时尚产业是意大利重要的经济组成，占GDP比4%。2018年意大利时装产业销售增幅2.8%至666亿欧元，包括配件在内，总销售增幅2.3%至到893亿欧元，接近900亿欧元的销售，75%以上都是来自出口。

意大利的税收政策一直也是拖累时装产业发展的重要因素，Patrizio Bertelli 就曾呼吁政府减税。不过，意大利政府非但未采取行动，还向盈利能力最好的奢侈品行业开展大规模、极严厉的税务调查，包括普拉达集团及Gucci 都在此过程中，以巨额和解金解除调查，Kering SA(KER.PA) 最近刚刚与意大利税务局达成了一项12.5亿欧元的协议，而普拉达集团在2013年亦签署类似协议，并精简架构，清除卢森堡离岸公司，合并控股公司迁回意大利本土。

新的战略调整未能提振Prada SpA (1913.HK) 普拉达股价，意大利公司周二伴随恒指收跌1.89%报23.30港元，该股今年迄今录得9.69%的跌幅，略微跑输同期恒指7.01%的跌幅，过去12个月暴跌43.17%，同期恒指跌幅11.45%，而大行里昂对公司保持最低目标价仅19.4港元。