从“买得起”到“想要买”，安踏用什么打动了消费者?
“为消费者持续创造价值，是所有品牌存在的意义”、“从‘买得起’到‘想要买’，就是为消费者创造价值的体现”、“始终坚持以消费者为导向，坚持以效率为核心，整合集团资源为消费者创造更高价值”······在厦门安踏营运中心一楼进门处的大屏幕上，滚动放着集团领导对“协同价值年”的理解和话语。
而在安踏集团副总裁李玲看来，让消费者从安踏商品中找到他们追求的多元价值，从“买得起”到“想要买”是安踏价值零售的核心。
从2018年中起，安踏品牌内部发起了架构调整，过去只有篮球品类是独立的事业部形态，现在综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部。这是一项主动的变化，透露着安踏品牌试图提升旗下每个品类应对市场变化、把握消费者需求能力的决心，这也是在新的市场竞争环境下，安踏通过架构调整希望达成的目标。
架构调整，品类直面消费者
采访开始前，安踏篮球事业部总监蔡之本跑到办公室外拿了一双克莱·汤普森2019年全明星款的KT4，向我们介绍这件产品。
“消费者买这双鞋，买到的是明星效应，也买到了满足运动需求的产品，当然也买到了跟品牌互动的机会，有趣、好玩·····”他的语气带着兴奋和骄傲。
目前，安踏最高价的鞋类产品是KT4的一双篮球鞋，售价899元，蔡之本透露，今年安踏KT正代篮球鞋销量有望突破一百万双。此外，安踏篮球还打造了“要疯”这样具有IP价值的品牌活动，2018年，安踏凭借400万双篮球鞋的销量雄踞中国市场第一。这些都是安踏篮球事业部成功的缩影，也是“价值零售”这一战略导向下的成功范例。
为了更加贴近消费者以及提升效率，同时得益于安踏篮球事业部在成立六年来所取得的成绩，让安踏对架构调整有了信心，开启了事业部制度在整个主品牌内的推行。
过去，综训、跑步、运动生活更多是组的形式，主要负责相关的企划，随后交接给鞋和服商品中心，完成研发和设计，在生产面世之后，由各组和品牌中心完成营销和推广。而现在，生产之外的大部分的工作，都可以在各事业部内部完成，从前端的商品企划、销售，品牌推广，到终端零售，从产品诞生到终端落地，闭环打通。
“透过品类制，我们可以把以往横向的概念作一个垂直领域的整合。比如从企划端发起，从开始的想法到整体落地，通过品类制可以做一个垂直性的整合，把所有相关人整合到一起做一个项目，随时跟进，效率会比以往高很多，落地也会很快。”安踏跑步品类事业部总监高哲祥表示。
过去，高哲祥在安踏鞋商品中心任职，“我以前是一部分（时间和精力）做跑步，一部分做综训，一部分做生活，跨三品类，随时要切换频道。”实行独立的事业部品类制后，他明显感受到了变化，“现在我们品类所有人都在做跑步，所以我们会特别注重跑步的消费者到底想什么，要什么。”
安踏综训品类事业部总监全凯对此也有同感，“以前的部门制会导致指向性打法不够聚焦和针对性，所有品类管得太泛了，无法真正聚焦真正的消费者。”除了效率，跨部门的多环节沟通难免会对商品企划的规划有所折损，减少部门和环节将减少不必要的损耗。
品类制度的本质是深入理解该品类的消费者，创造他们真正需要和喜欢的产品，将品牌理念、品牌故事最大程度地传递给消费者，这就是对价值零售的最好阐释。正如全凯所说，将更好地把商品给到消费者，一切以消费者为导向，赋予消费者超出他预期的东西。
“现阶段，各品类事业部的当务之急还是梯队建设、工作流程完善，以及向公司协调和匹配更多的资源。”安踏运动生活品类事业部总监郑明廉表示，刚刚结束的2019Q4订货会上，运动生活品类的销售占比已经大大提升，而在像故宫、可口可乐这样的大IP合作中，运动生活品类也是其中主导之一。
强化产品力，提升品牌价值
从品牌角度来看，价值零售通过产品力的提升进而带动品牌力、品牌美誉度，最终促进销售；而从消费者角度出发，价值零售则意味着他们购买商品被赋予了更多的意义——不仅是单纯的使用和功能，而是通过购买产品的设计、理念、故事、品牌、服务等方面，得到更多的价值。可以说，价值零售的基础是产品力的提升，为此安踏正在做全方位地努力。
全凯告诉懒熊体育，安踏正在跟诸如杜邦、伊藤忠这样的全球范围内的强供应商合作，在面料上有更多新材料的可能，让我们的产品更具运动功能性和时尚感。
在设计上，四个品类目前均有外籍设计师的加入——跑步事业部有来自美国和中国台湾的资深设计师，并依托安踏集团运动科学实验室；综训事业部有来自英国的设计总监，还有一个韩国设计师，一起负责不同系列的产品，而运动生活事业部的总监就是设计师出生，拥有近二十年丰富经验，同时还在韩国有合作的设计工作室。
篮球鞋方面，安踏有设计出Rose 1、CrazyLight Boost等鞋款的前国际品牌设计师Robbie Fuller，还有美国的设计团队以及国内本土的设计师。不同背景的人才组合下，蔡之本强调了多元碰撞，“在多方结合后，可以碰撞出有趣的产品策略。”
根据财报数据，2018年安踏在研发上的投入为销售总成本的5.2%，在全球设有五大研发设计中心，包括美国、日本、韩国、中国香港和中国内地，吸纳了近200名来自18个不同国家和地区的设计研发专家。
两年来，安踏旗下最高价鞋产品都是KT系列篮球鞋，从最初的KT1到如今的KT4，价格已从原来的499元上涨到现在899元，甚至能卖更高的价格，很多限量版都是被一抢而空，就是因为安踏KT系列产品在不断的迭代和升级，安踏团队不断从消费者出发，通过研发设计的产品来满足消费者的需求。这是对产品零售价值提升的证明——消费者愿意为更好的产品付费。
谈到支持球鞋单价增长的几个方面，蔡之本对懒熊体育表示，“第一，最直接就是商品本身在进步。过去我们自我局限于只能做四五百元的鞋子，怕贵了没人买，但现在我们完全不担心这个。当然，商品也包含设计本身。第二，汤普森本人的明星等级在提高，这也给我们的品牌带来了附加价值。第三，营销越来越会玩。我们会给消费者带来更多好玩的东西，相信他们也愿意买单。”2017年6月，安踏篮球KT“要疯”中国行正式开始，走遍12个城市100多所高校，“要疯”微博相关话题阅读达到数亿人。仅最后一场活动的直播观看总人数就超过3000万，引发全国篮球粉丝的关注和追捧。
以KT4的全明星款为例，鞋面上可以供消费者自己进行创作的魔术贴、特殊设计的鞋盒加上汤普森的卡通公仔，都让消费者愿意在社交媒体上“晒”出自己购买的商品，这样的互动是安踏越来越看重的。“多做让消费者能够炫耀、有话题感的产品。”郑明廉的总结更为直接。
跑步事业部总监高哲祥认为，和年轻人更多的互动，通过一些好玩的或者有艺术感的东西，跟消费者去沟通、去接触，可以让他们去感受安踏的产品到底有什么不一样。
借助IP联名就是安踏希望制造话题、产生故事的一个方式。去年，安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品，当时安踏没有在传统的线下街铺店面首发，而是选择在安踏集团电商平台上，限量发售10000双。不到两个小时，产品就被抢购一空。近两个月，安踏又与漫威、可口可乐、故宫跨界合作，推出多款热销产品，得到市场的积极反响。以安踏x冬奥特许商品故宫特别版鞋子为例，通过故宫的“加持”，有更多消费者了解到安踏的“霸道”鞋系列，进而会对霸道鞋其他款式或者安踏旗下其他产品产生兴趣。
在价值零售战略的实施过程中，目前安踏旗下各品类的价格区间都在变得越来越宽，开始不断上探自己的价格天花板，也在提供对消费者来说更有价值的产品。去年KT3-Rocco在美国开启了限量销售，售价166美元，引发当地消费者千人排队，网上更是炒到了近万元！
谈及部分商品已经和国际一线品牌有所竞争，蔡之本在谈到安踏的性价比优势时，强调“性价比”并不仅仅意味着更便宜的价格，更包括同样的价格时提供更多的价值。
“国际品牌也有899的鞋，但消费者买到的可能是没有任何故事、配色的一双鞋。我们产品用的材料会更好，可玩性更高，附加价值也更高。”蔡之本说，“安踏篮球要增加市场份额，第一是要去他们的市场切入。我们希望消费者不要再买他们的低价鞋，而选择安踏的高端产品。”
终端升级，着眼消费体验和互动
除了产品的价值，消费对于门店、电商、物流等消费过程的体验，同样是零售价值的一部分。
2018年底，安踏在天津开出了全国第三家智慧门店，在原来八代形象店的基础上，增加了云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”。安踏集团副总裁李玲在当时告诉懒熊体育：“安踏的零售之道，就是‘价值零售’。具体而言，就是在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验。让顾客在逛店的时候产生购买的冲动。”2018年，安踏八代形象店占比接近50%，并实现同店业务增长22%以上——这是店铺形象升级之后带来的直接的变化，也是消费者对于消费体验的最佳反馈。
而就在上个月，安踏首家全新的九代店在重庆开业，这一强调“数字化”、“年轻化”、“专业化”的新一代门店代表了安踏的全新品牌零售形象。“消费者的消费场景在改变，我们要跟上他们的步伐。”李玲对懒熊体育说，不仅有自助收银系统的建立，减少顾客等待的时间，还有升级的云货架，信息更加丰富，更有可移动屏幕系统，能够让消费者清晰了解鞋墙产品功能。
记者了解到，九代店还特别设立了专属体验区域——以安踏篮球核心文化KT（克莱·汤普森）元素代表的玩偶为出发点，结合FATKO原有设计风格，设计制作系列KT相关的衍生周边产品。这既是一个将年轻与运动完美结合的载体，又是年轻人消费互动的平台，更是KT粉丝交流的场所，未来将会成为年轻消费者的打卡潮流地。
开业当天，20多岁的罗钰琢是克莱·汤普森的粉丝，专程慕名而来。“这家店设计得很酷，更重要的是这里有KT俱乐部，各类KT元素的装备都有，我非常喜欢，感觉不像一个零售店！”她兴奋地说。该店店长还介绍，开业一周就吸引了上千个KT粉丝前来“打卡”，其中还有上海等地的消费者。
从组织架构到产品再到渠道终端，可以看到，在强调“价值零售”的过程中，安踏正在全方位地提升自身内功，这一点也符合李玲所说，“销售模式的变革，也应该是基于消费者需求；新时代消费者对中国品牌重塑有前所未见的爆发式追捧，消费者乐于看到我们的改变，而且大家愿意为这种创新买单。”
