重金投入门店改造，Tiffany如何打造全新的奢侈品零售体验？

“我们对北京新店寄予厚望，倾注了极大精力，因为中国消费者对我们的期望越来越高，他们已经是全世界最见多识广的消费者。”全球著名珠宝及腕表品牌 Tiffany & Co.（下文简称 Tiffany）高级副总裁 Philippe Galtié 对《华丽志》这样表示。

上图：Tiffany 北京国贸商城精品店

Tiffany目前在中国面积最大的精品店于近日在北京国贸商城正式亮相。新店总面积达500平方米，共两层，从国贸立交桥望向这家新开业的精品店，其外立面令人很容易联想到电影《蒂凡尼的早餐》中奥黛丽·赫本在纽约第五大道驻足的 Tiffany 全球旗舰店。

事实上新店设计的巧妙之处正在于此：石灰石和黑色花岗石外墙、艺术风格的凹槽纹饰、精心雕刻的麦穗图案、Atlas 巨型时钟等无处不在的纽约元素，都在重现纽约第五大道旗舰店的风貌，亦在向 Tiffany 182年历史致敬。

于深耕中国市场的各大奢侈品牌而言，数字营销、线上渠道是行业人士口中的热议关键词，线下实体门店却仿佛成为一个被遗忘的话题。但不可否认的是，品牌门店始终都是传递品牌精神、占领用户心智、体现奢侈品牌独特性最有效的载体。

Tiffany为何在此时在中国投入重金开设500平方米的巨大空间？这家全新精品店是否预示着 Tiffany 将在中国市场开启新一轮实体零售革新？

在近日于北京举行的国贸商城精品店开幕派对上，《华丽志》与 Tiffany 高级副总裁 Philippe Galtié 就上述问题展开了深度交流。

全新建筑语言表达

沉浸式零售体验

“对 Tiffany 来说，中国以及首都北京是非常重要的市场。我们将这家最新开业的门店定位于旗舰店（flagship），北京当之无愧。因为 Tiffany 正是从这里开始续写与中国消费者之间‘爱的故事’。” Philippe Galtié 在接受《华丽志》采访时说道。

Philippe Galtié 为 Tiffany& Co.蒂芙尼国际销售部门高级副总裁，负责欧洲、中东、非洲、亚太地区、日本公司的运营以及全球的店铺设计和规划、销售运营、全球客户管理与全渠道管理。Philippe Galtié 在2015年加入 Tiffany，此前在 Cartier 任职 15 年，历任中国、韩国、东南亚和日本地区负责人和国际零售总监。

值得一提的是，在进入中国18年之际，Tiffany 又回到了品牌在中国市场的起点——北京，此举深有意味。2001年 Tiffany 进入中国，首家门店便是落户北京。随着国贸新店的开业，Tiffany 目前已经在中国拥有35家门店，覆盖22个城市。

不难看出，北京新店对于进入中国市场18年的 Tiffany 来说，颇具“革新与颠覆”之意。在延续与传承品牌历史以外，它将着力打造具有互动性与个性风格的全新零售体验。

“你可以把这家店当做 Tiffany 的一场永久性展览”，Philippe Galtié 在采访中强调。他表示，这家新店的目标是向顾客呈现品牌最好的一面，提供极致的沉浸式体验。在他看来，实体店是与消费者沟通的有效触点，其带来的真实体验无可取代。

如果说匠心工艺和创意巧思是奢侈品门店的“硬标准”，那么 Tiffany 的新店亦希望体现对“现代奢华”的全新诠释。

在 Philippe Galtié 看来，“现代奢华”应当是包容的，意味着奢侈品门店并不一定要非常“正式”。实际上，Tiffany 从去年就开始探索全新实体零售，标志性事件是在伦敦推出的全球首家 Style Studio 概念店，提供私人定制、自动贩售机等服务。

通过一系列全新尝试，Tiffany 希望一改以往传统奢侈品门店“神秘而高冷”的形象，为消费者带来“随性而非正式”的体验。这一零售概念正逐渐在大范围内铺开。Philippe Galtié 对《华丽志》表示，Tiffany 今年会继续开展门店翻新工作，诸如“个性化定制”等服务将会在中国更多城市的门店推出。

“华丽志2018年度中国新生代时尚消费白皮书”显示，当提及线下体验，消费者对于实体门店增设“个性化定制”这一功能区域呼声最高。Philippe Galtié 深有同感，他认为，如今的年轻一代消费者不仅注重品牌的品质匠心，同时对于个性化也有很强需求。

在 Tiffany 北京新店中，特别设置了“个性化雕刻区域”，客户可以按照自己的喜好在钻戒等产品上雕刻个人信息，比如名字缩写、字母花押、日期等都可自行设计。

上图：个性化雕刻区域

Tiffany 还专门为北京新店设计了 “艺术品陈列区”，用于展示更多国内外艺术家合作作品，包括 Tiffany 与中国艺术家王晋合作的 “中国梦”（ Dream of China）系列，与玻璃艺术大师Jeff Zimmerman 合作的“ River Rock”作品等。

此外，新开的精品店还新增了贵宾室。区别于店铺整体以极简白为主的摩登风格，贵宾室以棕色系为主基调，配以中国风的装饰作品，呈现出典雅华贵的风格，暖色灯光更营造了温馨而放松的氛围。

借力更丰富品类

让客户拥抱“现代奢华”

在 Philippe Galtié 看来，源自纽约的乐观主义态度和包容精神，决定了 Tiffany 的独特定位。这一品牌精神反映到产品，即：通过延展产品线，为新一代消费者带来“日常的奢华”。

门店内部，则是更具现代主义的装修风格，随处可见Tiffany 蓝装饰，以镜面玻璃元素进一步延展门店空间，不仅面积更大，产品也更加丰富。

零售区域涵盖了品牌最具代表性的几大系列，包括 Tiffany T、Tiffany True、Tiffany Keys、Tiffany Paper Flowers?、Tiffany HardWear，以及高级珠宝系列，一隅一角尽显 Tiffany 的摩登情怀。

在珠宝产品之外，门店还特别开辟出生活方式区域，陈列了包括餐具、宠物用品、皮具等在内的家居用品，例如引发网络热议的曲别针造型书签、银质夹子、圆珠笔等。

Philippe Galtié 强调，Tiffany 希望触达每一位消费者，重点不在于消费者年龄层的划分，而在于通过“不同定位的产品，巧妙的产品组合”来实现品牌价值。

时隔14年，Tiffany 重新推出了同名香水，短时间内创造了可观的销量；2017年10月在纽约第五大道旗舰店开设的The Blue Box Café，现在已是全球网红咖啡馆；从千元吹泡泡玩具到万元毛线球陆续推出，“Everyday Objects”日常系列一直是社交媒体的热议话题。

除了更适合日常化场景外，Tiffany 的设计语言也在迭代中碰撞出多变风格。比如，Tiffany T系列以简洁明了的设计风格与极具建筑特色的造型，彰显了品牌大胆的设计态度；全新Tiffany T True系列延续这一经典之风，以“T”字母交扣的图案演绎前卫之感。

为了持续增强产品的创新力，提升品牌“从创意到成品”的效率，Tiffany还在去年6月建立了创新工厂，目前计划在2020年推出从这里孵化的珠宝系列。

谈到年初品牌公布的“钻石来源倡议（Diamond Source Initiative）”，Philippe Galtié 在接受采访时特别强调，Tiffany 是目前业内唯一一家做到公开钻石溯源信息的珠宝商。实际上“钻石来源透明化”已势在必行，Tiffany 首开行业先河，不仅强化了品牌的差异化，还能赢得新一代消费者的好感。

Tiffany 北京新店已成为“钻石来源倡议”的践行者。顾客到店后，在柜台前选购珠宝产品时，可以通过对应展示标签，一目了然地获取钻石产地来源等相关信息。

中国本土消费潜力尚待挖掘

高级珠宝市场竞争愈发激烈

根据 Tiffany 公布的2018财年报告，2018年亚太地区占到了全球总销售的28%，其中，大中华地区为亚太地区贡献了60%的销售额。正如 Philippe Galtié 所言：“中国市场已经成为 Tiffany 成长过程中至关重要的角色。”

北京新店背后的战略部署，是 Tiffany 一年多来在全球范围内逐步推行的品牌革新。2018年3月，新任 CEO Alessandro Bogliolo公布了其上任后的六大战略计划，提升实体店面体验正是其中的重要一环。

从 Tiffany 目前的业绩表现看，改革取得了初步成效。2018财年全年，Tiffany 销售额同比增长7%至44亿美元，为2014年以来最大增幅，净利润大涨58%。

Tiffany 最近发布的2019财年第一季度财报显示，受全球汇率波动、全球游客消费减少等影响，销售额同比下跌3%。这或许意味着，尽管 Tiffany 的改革初显成效，但这仅仅是开始，依然面临着诸多挑战。而 Tiffany 所在的高级珠宝市场，其市场需求正在不断增长，更多主打皮具和成衣业务的奢侈品集团正试图打入这个市场。

贝恩咨询的报告显示，2018年珠宝品类的增速达到7%，是奢侈品行业增长最快的品类之一。今年以来，开云集团旗下旗舰品牌Gucci、意大利奢侈品牌 Giorgio Armani、Prada 等已先后推出高级珠宝系列。

值得注意的是，Tiffany 在最新季报中强调，中国内地消费依然保持强劲势头，销售持续增长。早前贝恩咨询在《中国奢侈品市场研究》报告中指出，中国内地奢侈品消费回流趋势将在未来几年延续。毫无疑问，对于奢侈品牌而言，中国本土市场的潜力尚待挖掘。

在日益激烈的市场竞争中，面对中国内地市场这块必争高地，“唤醒新一代消费者的注意力、让品牌精神在年轻一代心中先入为主”，对于 Tiffany 等头部奢侈珠宝品牌来说变得更加重要。

正如 Philippe Galtié 在采访中所说：“每一个 Tiffany 蓝盒子里，都蕴含着一个爱的故事，而每一个故事背后，都意味着情感的连接。”显然，在进入中国市场的第18年，Tiffany 正在用崭新的建筑语言表达、本地化而不失格调的数字化战略，来加深与消费者的情感联系，广阔诠释品牌一直以来所信奉的“爱与梦想”。

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