“潮男经济”爆发，“第五时装周”成巨头抢滩阵地

2019年6月，天猫男装总监宁婧，需要挑战一项之前没有做过的业务——她和8ON8、Sans等中国新锐设计师，要远赴意大利，在Pitti Uomo(佛罗伦萨男装展)上，完成一次“完美亮相”，这也是中国首次作为该展会的特邀嘉宾国。

在天猫国潮团队推动下，SUAMOMENT联名了马应龙和999、Beaster联名了龙虎牌风油精、AK CLUB联名了龙虎油、马克华菲联名了8ON8和JUST IN XX、回力则推出了青年震荡系列……10个中国品牌的50多款跨界新品成功登陆Pitti Uomo，这些“国货之光”成为此届国际男装展上的吸睛亮点。

“这次的效果是出乎我们大多数人意料的。”Pitti Uomo中国区市场总监Vito Plantamura向新京报记者表示：“说实话，今年的成绩甚至超出了我个人的期望，我们从国际买家那里得到了非常好的反馈，看到了中国新锐设计师们的作品后，他们都认为中国设计师过去几年里的设计、产品越来越成熟，越来越能够与国际接轨，而我们今年邀请中国团队作为‘特邀嘉宾国’是恰逢其时的。”

为什么Pitti Uomo是“第五时装周”？

Pitti Uomo起源于1972年，最初这是一个推广意大利面料的时装展会，如今则成为全球最重要的男装展会之一，被时尚编辑们誉为四大时装周之外的“第五时装周”，每年6月，这里都会聚集来自世界各地的买手、媒体、设计师和品牌。而在2019年，中国首次成为该展会的特邀嘉宾国，阿里巴巴旗下天猫(Tmall)作为独家战略合作伙伴，带领着由嘉宾国策展方甄选出的设计师，在Pitti Uomo的主会场佛罗伦萨展览中心(Fortezza da Basso)的地下空间Grotte内，在这个专属中国的Guest Nation空间进行展示。

Vito Plantamura指出，男装行业这两年的变化态势非常值得关注，其中街头服装风格的发展达到了历史水平的高点。可以说，在当前时刻，比起女装市场，时装业的兴衰更受男装市场的影响。这也是Pitti Uomo几年前就开始改革策展侧重点与风格的原因。如今该展会的参展商名单上，一半是古典服装品牌，一半是街头服装和运动装。

时下，Pitti Uomo兼顾传统与潮流的定位，也令越来越多的运动品牌、街头品牌，包括商业品牌的运动、街头分线都开始愿意花大力气在该展会上亮相——在2月的Pitti Uomo上，Zegna便以“都市骑行”为灵感，推出一系列融合高性能剪裁工艺、功能性面料的宽松休闲装;作为户外机能性产品的羽绒服品牌Woolrich，则带来了Beams 25周年的合作款及与Griffin的环保面料跨界合作款。

再如此次亮相国潮品牌Beaster，也凭借着“风油精绿”系列单品引发话题无数。

“风油精作为国民度极高的驱蚊产品，可谓家喻户晓，这次Beaster与风油精联名的胶囊系列采用了风油精的色调为系列主色，以PVC材质以及工装马甲等形式演绎鲜绿，让人瞬间联想到风油精的清凉感，犹如在炎炎夏日注入一抹清新，这代表着品牌想要诠释的新锐生活方式和审美态度。”该品牌主理人贝卓涛如是讲道。

“Pitti Uomo与潮流、商业的高度接轨，市场化程度的充沛也是天猫选择带领中国的新生设计力量一同亮相的主要原因。”宁婧透露，实际上与中国品牌一起出海多年，见证了国潮品牌的崛起后，天猫一直都觉得还需要利用此前的成功经验，来帮助中国的新生设计力量与世界潮流文化达成对话、联结，创造新的行业市场机会与业绩增长点。

宁婧透露，这次与对方的合作几乎是一拍即合的，“Pitti Uomo对中国时尚新势力的参与是相当期待的，而国内相对新锐、小众的男装品牌也需要一个平台来展示他们的创造水平。我们希望国外时尚圈除了关注那些头部的商家外，也能关注到中国潮牌势力的潜力和特色。”

兼顾设计与商业新锐潮牌渐成巨头抢夺标的

最近的“天猫618”数据中，男装品牌的高速增长态势颇为引人侧目：16日凌晨，马克华菲9分钟超去年同日的全天数据;刚刚去过Pitti Uomo的GXG，10分钟销量赶超去年全天;Tommy Hilfiger同样10分钟超去年全天。柒牌和七匹狼分别用15分钟和18分钟超过去年全天。

实际上，除了“增长速度”备受关注外，近两年，男装的市场格局变化，也成为了各界关注的焦点，引得商业巨头们纷纷抢滩布局。

以这一次的天猫男装为例，宁婧表示，之所以不选择带头部品牌参加Pitti Uomo，而是选择8ON8、Beaster等新锐潮牌，是因为他们观察这些品牌在天猫平台上的表现后认为，新锐潮牌的设计创新能力与市场潜力非常值得进一步扶持、挖掘。

“这些品牌的成交增长很快，品牌在年轻消费者当中的受欢迎程度十分可观，设计品位从某种程度上来说，也代表了中国年轻消费者的喜好偏好。”宁婧表示。

天猫男装依据多年来的市场销售数据观察获知，男性对于服装消费品类、品牌的偏好，在近些年变化较大。现在越来越多的男性愿意做出转变，从原来的“传统的、安全的”品牌，转变为考虑选择有潮流偏向的一些品牌。所以，潮牌在时下年轻人的购买选择中占比越来越高。

在明白趋势、获得数据后，作为行业参与者的天猫则希望能够进一步赋能行业，帮助消费者找到品牌，也帮助品牌找到消费者，以产品创意、品牌联动、营销种草到精准触达等一整套系统打法，达成“新零售时代”的全新消费解决方案。

宁婧表示：“所以，我们需要更多地去扶持包括新锐潮牌在内的这些还没有做到特别大规模的品牌，才能够把整个行业的丰富度带起来，同时也给男装行业增加更多活力。”