香奈儿正式入驻天猫的背后，是中国化的选择

又一顶级品牌上天猫开店了。

7月5日，香奈儿登陆天猫正式开启预售，推出包括经典的香奈儿五号香水、柔光粉底液和丝绒唇膏在内的全系列的香水和美容产品，并将在预售后于8月2日正式上线香奈儿香水和美容品天猫官方旗舰店，入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion，这家旗舰店将是香奈儿香水与美容品中国第二家官方线上商店。

香奈儿方面表示天猫是香奈儿唯一官方认可的第三方电商渠道，将通过品牌独特的美学设计风格，为消费者提供便捷全面的购物体验。

据悉，香奈儿天猫官方旗舰店的每一份订单均采用环保材质的精美礼盒包装，并附赠奢华体验装，消费者也可在线定制专属礼品卡，享受高效的配送服务。同时，香奈儿天猫旗舰店的会员，将与线下会员享受同步权益，有机会申领其最新产品，并参与线下活动。

近两年，奢华美妆品牌入驻电商平台已经成为一种趋势，纪梵希、阿玛尼、YSL以及Tomford都已在天猫开店，并取得不错的成绩，以纪梵希为例，刚开张粉丝就突破70万，旗舰店开业11.5小时，销售额就突破天猫美妆开业纪录，爆款唇膏更是售出5.8万支，从中反映出的，是整个奢侈品市场的转型。

中国市场已成为奢侈品市场主要增长点

从香奈儿单品牌来看，2015财年香奈儿销售额为62.4亿美元，同比下跌17%;营业利润为16亿美元，同比下跌23%，2016财年，香奈儿集团销售额为56.7亿美元，同比下滑9%;净利润为8.74亿美元，同比下跌35%。在此期间，香奈儿品牌出售的新闻不胫而走，直至2017年实现业绩回升，并于2018年公布创立100多年来的首份详细财务报告。

香奈儿发展受阻不是个例，自2015年开始，奢侈品品牌在全球范围内都出现了负增长，美国与英国两个主要奢侈品市场的境遇大不如前，据时尚商业快讯数据，截至2019年4月初，美国零售商在今年已宣布关闭5994家门店，已经超过了2018年的总和。瑞银在报告中还特别指出，Skechers、DKNY母公司G-III Apparel、CK母公司PVH以及Ralph Lauren等依赖中国生产的服饰集团将遭到严重打击。

与此同时，中国市场成为了奢侈品市场的主要增长点，据贝恩公司今年初的一份报告显示，受惠于千禧一代和女性消费者，中国消费者占目前全球奢侈品销售总额的33%，并将在2025年进一步达到46%。而据LVMH、开云和爱马仕等多个主要奢侈品集团第一财季报告显示，得益于Louis Vuitton、DIOR等品牌在中国市场的有效布局，LVMH销售额同比大涨16%至125亿欧元，超过分析师预期的122亿欧元，有机增长达11%。得中国市场者得天下，已经成为奢侈品品牌的不二法则。

对于奢侈品品牌来说，他们必须放下身段，降低稀缺性，以全渠道方式提供积极的线上及线下体验，而这种做法在某种程度上来说是与奢侈品品牌的调性是相悖的。

选择电商平台，因其更具优势

对于奢侈品品牌来说，品牌价值是其最为重要的价值体现，这也使得奢侈品品牌一直以来都对电商平台好感缺缺，因为电商很容易将假货的不良影响瞬间放大，进而伤害品牌价值，同时电商也让品牌失去了独一无二的体验感和稀缺性，有奢侈品分析师对此表示，奢侈品本质上是没有功能性用处的。“奢侈品消费关键在于沟通。消费者可以在亚马逊上订购一本书并要求在24小时内送达，或购买一双刻有我名字的耐克鞋，但这与买奢侈品手袋的心理完全不一样。”

但如今，这些奢侈品品牌不得不做出改变，更加迎合消费者的喜好，特别是其增长源动力——中国千禧一代的消费者。

与欧美消费者不同，中国年轻消费者并没有被培养起在品牌官网购物的习惯，他们更愿意使用移动设备在电商平台进行购物，对于千禧一代这一批数字化原住民来说，流畅舒适的电商平台购物体验比实体店购物更具吸引力且节省时间，更具竞争力与优势。

业内人士表示，在高度社交化的时代，拥有电商平台，相比在每个潜在市场开店更节约成本，且效率更高，这正是奢侈品品牌转变态度，不断入驻京东、天猫等购物平台的主要原因。

“电商的确会对奢侈品牌的稀缺性和独特性造成一定影响，但如果这是消费者会发生购物行为的地方，就是品牌需要占领的地方。”Ralph Lauren首席执行官Pateice Louvet早前在接受采访时如此表示。 Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销机构也曾预测，奢侈品线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场，“即使是Prada，甚至爱马仕也无法忽视中国电商领域蕴藏的潜在价值。”

链接消费者，提升附加值

与此同时，奢侈品品牌们也在用更多方式建立起与消费者之间的链接。

以Louis Vuitton为例，2018年任命人气演员兼歌手吴亦凡为代言人，于年底在上海举办“飞行，航行，旅行”(VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ)限时展览，与时尚博主gogoboi合作，通过H5互动游戏等方式更好地触达中国新一代消费者，在78天内总计接待了高达27万人次的观众。

本文的主角香奈儿也在不遗余力地种草年轻消费者，不仅在成都办秀、举办美妆快闪店，还于今年4月至6月在上海西岸艺术中心举办了Mademoiselle Privé走进香奈儿展览，通过与法国巴黎总部高度相似的装置与布局为参观者打造了一个极度沉浸的体验。

无论是办展，还是以社交媒体与消费者深入交流，这些方式都是是品牌与消费者沟通的媒介，帮助年轻消费者接触品牌文化，传递出品牌价值并与消费者产生共鸣，提升产品的“附加值”。

包括香奈儿在内的奢侈品品牌的转变，正像是中国老国货化妆品品牌，面对市场需求的变化时品牌年轻化的转型，这些改变势必会引起阵痛，但会带来更美好的未来。而换种角度来看，中国国产化妆品在致力于品牌高端化的同时，将目光聚焦到体量巨大的三四线的下沉市场，希望分得一杯羹以助力品牌增长，这种操作与奢侈品品牌的转变其实存在有相似之处，国产化妆品品牌想要笼络“低层级消费人群，又不愿意拉低品牌调性，这些在国内发展的如鱼得水的奢侈品品牌的操作或许能够为国产化妆品品牌带来一些启发。