牛仔品牌Levi’s李维斯终于找到重新发力的机会

美国牛仔元老级品牌李维斯(Levi Strauss，简称Levi’s)2018年业绩达到55.8亿美元，净收入为2.38亿美元。这是李维斯在近20年的市场冲击、审美变迁和业绩动荡下，重新走上良性发展道路的证明。

2019年，李维斯趁热打铁地迎来在资本市场的大动作。2月13日，李维斯正式递交了公开募股文件，计划在纽约证券交易所上市，股票代码为“LEVI”。

根据文件显示，李维斯将募股1亿美元，用于营运资本、资本支出等“一般公司用途”。并寻求扩大中国、印度和巴西等新兴市场的业务。

这并非李维斯首次冲击IPO，1971年时该品牌曾成功上市，且筹集了约5000万美元的资金，是当时规模最大的IPO之一。

但1985年，Levi Strauss的继承人Hass家族大规模回购公司股权，进行了私有化退市。一时间，李维斯背负上了巨额的银行负债，只能减少各方成本，生产线也因此从美国迁去了海外。1996年，继承人再次回购股权。

其实李维斯的业绩下滑，不只是因为公司压缩了运营成本，美式时尚风潮的褪去也是牵动美国传统时尚品牌下滑的重要原因。

Levi Strauss在1950年代成立了牛仔品牌Levis，并将其作为工装渗透进美国人的生活。大约用了一个世纪的时间，牛仔裤成了美国年轻人最喜爱的服饰之一，并从美国把这一潮流带到了全球。

在这过程中，polo衫、牛仔风、高腰裤、色块简单且明亮的服饰是美式时尚的代表性款式，而这些样式也是其他国家的消费者对于美国穿衣风格的初印象。当时，凭借着对“美国梦”的追求，世界各地的年轻人都很难拒绝这种对身材包容性强、亦有着自由意味的服饰。

“人人都能成功”的“美国梦”已经延续了近两个世纪， 然而，在当下这个千禧一代主宰的年代，美国已经不是唯一的梦想之地，能够象征美国的生活方式和物品也不再是众人追捧的对象，年轻人喜欢的东西更多样了。

受到欧洲快时尚冲击的美国品牌不只是李维斯，还有Guess和Gap等。它们成于经典，也曾绊倒在坚持经典。起码在美国市场，这种历史悠久的风格很难再激起年轻人的兴趣，只好转战海外市场。

李维斯在1997年业绩达到71亿美元后，再没突破过这个数字，反而急转直下。2011年CEO Chip Bergh上任时，李维斯的消费者平均年龄还在47岁。业绩受困于主产品男裤的限制，难以突破。

直到Bergh带来了开发女装业务和新产品的计划，业绩才逐步走出低谷，于2018财年突破了50亿美元销量，并且连续第五个季度实现两位数的销售增长，上一次达到这个数字还是在1999年。

这次承销李维斯上市的有高盛、摩根大通、美林银行、花旗等10家公司。目前大股东为创始人 Levi Strauss家族后裔Mimi Haas和Margaret Haas，拥有李维斯63%的股份。据《福布斯》预计，李维斯上市后，Mimi和Margaret将会成为最新的亿万富翁。

D.A. Davidson百货高级品牌服装分析师John D Morris对《福布斯》表示，现在是李维斯再次上市的好时机，因为休闲服饰的增长趋于平稳，消费者的喜好再次转向复古美国牛仔风格。“在时尚趋势的演变中，人们正从运动、表演类服饰转向牛仔服饰。”

根据NPD集团去年9月发布的研究预计，美国牛仔市场价值已经达到了164亿美元。

Morris还认为，时尚趋势不止是牛仔品牌的唯一依靠，随着电商发展，人们更喜欢在网上购买知名品牌的服饰，而李维斯就是牛仔服饰中认知度较高的品牌之一。