奢侈品牌中国市场的在线转移：牵手京东和阿里巴巴

奢侈品牌在中国开始在线转移，除了少部分品牌选择在品牌官网提供电子商务服务之外，各大牌也纷纷进驻在线奢侈品平台，以旗舰店的形式为切入点，打开庞大的中国奢侈品消费者市场。而在线零售巨头阿里巴巴和京东当然不会缺席，除了凭借自身资源吸纳各大牌子进驻，还开设专门奢侈品平台，跟国际奢侈品电商强强联手。

专门的在线奢侈品平台

与美国亚马逊不同，中国电子商务巨头积极寻求跟奢侈品牌的合作。阿里巴巴和京东最近推出了专门的一体化奢侈品平台，包括超安全仓库、仅限邀请的忠诚度计划、移动电子商务和其他服务。

这些都发挥一定作用，阿里巴巴的天猫奢侈品频道Tmall Luxury Pavilion现在可以提供超过80个品牌，包括玛莎拉蒂、华伦天奴和巴宝莉。

虽然LVMH和Prada这样的品牌选择单独开展电子商务，但其他公司则认为第三方专门奢侈品平台可以帮助他们更好、更快地接触到中国消费者。

强强联手

外媒OC&C最近进行的一项调查，发现奢侈品牌在中国开始在线转移。奢侈品平台Farfetch近日就宣布，决定将其在中国的业务与京东的奢侈品电子商务平台TOPLIFE合并。而之前阿里巴巴也跟万峰集团的奢侈品平台Yoox Net-a-Porter签订合作。

首先，Shopbop、Farfetch和Yoox Net-a-Porter等国际奢侈品平台在中国奢侈品消费者群体中享有很高的知名度。虽然这些网站的交易水平仍低于中国主要平台，但中国消费者对这些国际平台上的整体体验打分很高，排名前五，领先大型通用平台和奢侈品牌自己的网站。

这些高分的主要原因是这些国际平台能够保证产品的真实性，提供更广泛的品牌和产品选择，并保证更全面的奢侈品体验。

令人惊讶的是，这些国际平台成功地弥合了两个信任差距，这一点迄今为止连主要的中国本土平台都还没有实现。首先，平台要让消费者相信，他们能够以合适的服务和便利性，获得正品。然后，平台需要保证，销售的产品会在“同类”品牌的环境中提供，产品链接还是奢侈品，这样不会受非奢侈品促销和广告的干扰。

而据麦肯锡称，绝大多数奢侈品商店分布在中国排名前15位的城市，但75%的富裕中国消费者生活在这些城市之外。

阿里巴巴和京东拥有向二线和三线城市消费者提供零售业务商品的规模，而这是奢侈品牌缺乏的，而且平台还提供优质的送货服务。

通过押注中国的在线平台，奢侈品牌承认在线渠道对于接触互联网的人群以及大城市以外的客户很重要。

而强强联手的结果是，历峰集团的品牌(包括旗下的Yoox Net-A-Porter)跟阿里巴巴平台合作，以及开云集团(Kering Group)旗下的Farfetch和京东也在增加合作。

与此同时，LVMH集团也通过其私人股权投资部门L Catterton拥有Secoo的股份，而后者是迄今为止国内最成功的本土奢侈品平台。而Secoo.com的大股东却是京东!奢侈品圈看来也很小。

中国在线奢侈品市场

Euromonitor的数据和OC&C的分析显示，在中国在线奢侈品牌的销售份额仅为9%。而普通服装和鞋类等其他类别却占到近29%，相比之下，明显偏低，而美容和个人护理占比为23%，就算是线上包装食品也占10%的份额。

这一类别的在线销售在中国的线上份额较低(9%)，而英国(16%)和美国(15%)等其他发达市场的份额也较低。但是，中国任何类别的在线销售份额一般都高于其他全球市场的同类别。

也就是说，中国奢侈品市场的大部分增长来自网上销售，以近20%的速度在发展，而同时时装和配饰的奢侈品市场总量每年仅增长3%至5%。

这样一分析，在线奢侈品市场确实很有发展空间。

在电子商务方面，奢侈品牌一直保持谨慎，特别是在中国。例如，OC&C调查的奢侈品牌中，只有一半在中国自有品牌网站上提供了电子商务功能。然而，这种情况开始发生变化：甚至Hermes最近也宣布在中国推出电子商务服务。

与此同时，在天猫或京东等第三方网站上，或两者专业奢侈品电子平台Pavilion和Toplife上正式上线的奢侈品牌数量仍然很少，大部分通过第三方。其中，这些品牌中最引人注目的是Burberry，它天猫上有开设旗舰店，而Fendi旗舰店设在京东。目前为止，只有少数奢侈品牌进驻电子平台。

相反，大多数品牌都倾向于通过微信上的临时小型程序来试水，这种模式让他们能够接触新客户，同时保持对数据的完全控制，以进一步开发CRM并汇集到他们的在线和实体店中，这些功能都是天猫和京东不太能够满足的。

中国消费者的行为也在迅速变化

虽然只有1%的在线购物者只在网上购买奢侈品，但在OC&C调查中，36%的中国奢侈品购物者已经通过线上和线下渠道购买奢侈品。

对于Z世代客户(1995年以后出生的人)来说，这个数字接近60%，这对于品牌来说是个好消息，因为Z世代客户比千禧一代(1980年至1994年之间出生)和X世代(出生于1965年和1979年)更愿意在奢侈品方面花大钱，而且未来增长强劲。

令人惊讶的是，调查显示，价格和促销并不是在线购买奢侈品的关键驱动因素。相比价格，方便性和选择多才是主要原因。

选择多对不同世代来说意味着不同的东西。X世代购物者和千禧一代更喜欢多样广泛的品牌和产品选择，而Z世代的购物者更重视品格、个性和独特的设计。

他们对Off-White、Vetements和Supreme等独立设计师品牌的热情也证明了这一点。他们不想获得“其他人已经拥有”的东西，而是想购买最新的季节性产品，来张扬个性。

正品是X世代和千禧一代最看重的要素，而Z世代对这个因素的敏感度稍低，可能是因为它们没有受到太大影响。

选择合适的平台对于在中国发展的奢侈品牌来说非常重要，因为它会影响消费者对品牌“正品”的看法。在线下，品牌会考虑商场位置，而在线也是如此，需要多品牌平台努力与品牌建立真实性信任，并保证“干净”的在线环境。

客户在其他类别的经验驱动下也要求便利性，Net-a-Porter或Farfetch这样的国际平台的中文版本最多人使用，很多人认可它们的便利性。虽然奢侈品牌在中国开设的官网是客户最信赖的，但他们提供的服务水平却落后于第三方平台。

调查显示，更好的选择(更多的品牌、产品和独家产品)以及便利、灵活的支付选项和轻松的退货程序是推动在线奢侈品购买的关键原因。

对于线下购物，消费者专注真实性，服务(预售和建议、售后)和整体购物体验。

合并渠道

在消费者眼中，线上和线下渠道不再是分开的。商家应该提供互补和互联的体验，“需要彼此”在不同的场合满足客户需求，方便、无缝地跨越多个接触点。两个通道的共存，以及两者之间线条的模糊在市场上是持久和发展的保证。

奢侈品牌面临的挑战是在线上和线下店铺之间找到适当的平衡点。它不再是建立一个与其他渠道分开的“电子商务部门”，它是在线和离线连接以创建无缝、多点接触点的购物旅程。奢侈品牌向全渠道商业模式的转变既是必要的，也是不可避免。

结论

奢侈品正在从独家经销(主要城市的有限零售)转向更方便，更随时随地的模式。

展望未来，奢侈品牌需要找到创造独特感的新方法。这可能包括更加个性化的服务和产品，这些服务和产品基于这些豪华电子商务平台捕获的数据、交付和包装创新等。