维密母公司 L Brands 公布最新年度财报，宣布2019年关闭53家维密品牌门店

美国内衣巨头维多利亚的秘密（Victoria’s Secret 以下简称“维密”）的母公司、美国时尚集团L Brands日前宣布：计划2019年在北美市场关闭53家维密门店，这个力度大大高于品牌平均每年关店15家的正常水平。L Brands 指出，按计划关闭门店后，维密在北美市场的总门店面积将下滑3%，但集团未来会继续增加更成功的Bath & Body Works 品牌的门店。

在公布了令人失望的圣诞假日购物季业绩数据之后，L Brands 表示：“鉴于维密品牌业绩下滑，我们撤回了更多对该品牌的资本投入。”

L Brands 面临困境已久：维密跟不上消费者需求转变已有数年，尤其是在女性赋权和多元化方面。2018年11月，品牌前首席营销官 Ed Razek 因为在时尚杂志《Vogue》的采访中发表关于大码模特和跨性别模特的争议言论（比如维密的大秀不会选用跨性别模特），被推到了舆论的风口浪尖上。（详见《华丽志》：美国互联网内衣品牌 ThirdLove 发布公开信，叫板行业老大“维密”）

回望整个2018年，伴随女性可支配收入的提高，内衣行业也迎来了一波春风。内衣行业整体呈多元化发展，多个品牌专注于更容易接近和更加包容的形象。（详见《华丽志》：回望2018，包容性和多元化成为全球内衣行业未来发展重点）

伴随着歌坛天后 Rihana个人内衣品牌Savage x Fenty、不给模特秀图的内衣品牌Aerie、让女性在人生的不同阶段都能找到合适文胸的互联网内衣品牌 ThirdLove 等新品牌的崛起，缺乏变化的维密在更多追求包容性和多元化的新兴品牌面前显得更为突兀。而未来的发展之路会更艰难：零售巨头Target 本周早些时候宣布，计划推出三个专注于低成本内衣和睡衣的自有品牌。

截止到2019年2月2日的2018财年第四季度（共13周），L Brands的关键财务数据如下：

• 净销售额48.52亿美元，去年同期（14周）为48.23亿美元，13周的可比销售额同比增长3%
• 每股收益1.94美元，去年同期为2.33美元/股，撇除出售La Senza、2017年的减税红利等影响，调整后每股收益2.14美元，去年同期为2.11美元/股；
• 经营利润7.99亿美元，去年同期为9.87亿美元；调整后经营利润为8.99亿美元，去年同期为9.87亿美元；
• 净利润5.4亿美元，去年同期为6.64亿美元；调整后净利润5.95亿美元，去年同期为6.01亿美元

截止到2019年2月2日的2018财年（共52周），L Brands的关键财务数据如下：

• 净销售额132.37亿美元，去年同期（53周）为126.32亿美元，52周的可比销售额同比增长3%；
• 每股收益2.31美元，去年同期为3.42美元/股，调整后每股收益2.82美元，去年同期为3.2美元/股；
• 经营利润12.37亿美元，去年同期为17.28亿美元；调整后经营利润为14.37亿美元，去年同期为17.28亿美元；
• 净利润6.44亿美元，去年同期为9.83亿美元；调整后净利润7.87亿美元，去年同期为9.2亿美元

第四季度，维密可比销售额下滑3%，但Bath & Body Works 的可比销售额同比增长12%。一度颇受年轻人欢迎的副线品牌 Pink 的同店销售额以两位数下滑。通常在圣诞购物假期，内衣是常见的礼物。所有品类，持续增多的折扣促销活动导致集团的利率润严重受创。

L Brands 预计，2019财年每股收益介于2.2～2.6美元，远低于分析师的平均预期。Bloomberg Intelligence 分析师Poonam Goyal 和Morgan Tarrant 表示：“2019财年预期表明L Brands 的内衣业务的销售低迷还将持续，除非集团能找到方式，通过新的价格、产品和形象重新与消费者达成联结。投资维密电商渠道和团队建设，会导致利润受损，但这是集团未来获得成功的关键。”

一片惨淡之下，电商渠道还是给出了不错的成绩。第四季度，L Brands 的线上业务可比销售额同比增长8%。

而疲软的圣诞购物假期只能说明一件事：品牌亟待变革。

为了让老牌重焕新生，L Brands 近几年经历了一轮管理层换血。为维密效力十年的前首席执行官Sharen Jester Turney 于2016年离职，接棒者Jan Singer 在加入短短两年后也黯然离场。2018年11月，前 Tory Burch 品牌总裁 John Mehas出任维密首席执行官。此外，Pink 也在2018年迎来了新主管。（详见《华丽志》：维密大秀落幕，任职仅两年的首席执行官黯然离职、人事动向丨维密的新 CEO来自 Tory Burch；欧莱雅集团 CFO 将换人）

新首席执行官John Mehas 上任后作出的首个决定便是与法国设计师内衣品牌 Livy 合作，推出新系列的高端内衣组合。此次与 Livy 达成的合作伙伴关系可能标志着维密的战略转型，希望更多以全价（而非折扣促销）销售高端内衣。（详见《华丽志》：维密战略转型新举措：与法国设计师内衣品牌Livy合作，推出高端内衣系列）

L Brands 表示，无论是 John Mehas，还是 Pink 的主管Amy Hauk，两人都将“更加走近顾客，提升改善商品分类，希望年内能看到‘逐步的改善’。”

更早之前，L Brands 一直在寻找削减成本的方法。L Brands 此前指出，会在2019年1月之前关闭高端女士用品品牌 Henri Bendel 的全部23家门店以及电商网站。还于2018年12月出售旗下一年亏损4000万美元的内衣品牌 La Senza。（详见《华丽志》：全年亏损4500万美元，维密母公司L Brands 宣布关闭旗下品牌Henri Bendel 所有门店、维密母公司 L Brands 继续“甩包袱”：出售旗下内衣品牌La Senza，一年亏损4000万美元！）

此外，L Brands 还在重启了于2016年关闭的泳装产品线。泳装曾经占维密总销售额的6.5%，年销售额为5亿美元。集团在2018年2月公布的2017财年第四季度财报中表示，停止经营泳装品类对维密的影响依旧没有消散。（详见《华丽志》：维多利亚的秘密将关闭中国和北美的一些低效门店，并重新推出泳装品类）

截止到2月28日股市收盘，L Brands 股价同比下滑4.6%至26.14美元/股。

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