吸引渴望时尚文化千禧一代 中国出资者们猛收购欧洲品牌

在过去的五年中，中国的投资者对欧洲传统品牌的兴趣日益增长。上海之禾时尚实业（集团）有限公司（Icicle Fashion Group）开始收购破产品牌Carven，而复星获得了长期陷入困境的Lanvin的多数股权。

品牌最吸引投资者的因素是自身的声望，并且它们希望通过扩大其在中国——这个全球最大奢侈品市场的份额与存在感来摆脱如今它们所陷入的困境。

但并非每笔交易都硕果累累。

根据财政消息来源，香港投资集团First HeritageBrands在2012年收购了Sonia Rykiel，而在数次的现金注入和重组都未能成功抢救该品牌之后，集团已经开始寻找新的投资者来掌控该品牌，并且还聘请了罗斯柴尔德（Rothschild）来处理这笔潜在交易。根据市场消息，目前品牌年销售额约为3000万欧元，大幅低于2011年的8400万欧元。该公司关闭了纽约，伦敦和卢森堡的门店，并试图避免进入破产程序。

位于上海的甘肃刚泰控股公司是一家重要的珠宝分销商和金矿业主。据报道，在品牌拖欠贷款后，该公司正在寻求意大利珠宝商Buccellati的买家。与此同时，山东如意尚未从JAB Holding手中完成瑞士奢侈鞋履和皮革品牌Bally的收购。JAB Holding是一家总部在卢森堡的投资公司，而这笔交易于2018年2月签署，如今似乎仍处于停滞状态。

“在三四年前，欧洲是中国投资者的黄金国度。事到如今，情况发生了变化，”一位不愿透露姓名的银行家表示，他注意到中国政府的新政策正在成为中国大陆投资者寻求海外投资的阻碍。

尽管在政策转变时受到挫折，中国投资者对拥有文化背景的欧洲时尚品牌的狂热并没有停止。Martine Leherpeur是同名巴黎咨询公司的创始人，她的客户80%都是中国人。她向我们解释道：“他们（中国收购者）对具有一定规模的品牌感兴趣。这些品牌本身具有故事性，对于中国消费群中的主力军千禧一代来说非常具有吸引力。”

“中国的千禧一代对三样东西感兴趣：品牌的经历，传统和品质。”法国公司Mazars在中国大陆的执行合伙人Julie Laulusa补充道。而且，对于许多人来说，欧洲时尚品牌至少符合其中的两项。

此外，还有很多需要投资的品牌正在苦恼没有愿意接盘的人。大型奢侈品集团对这些转型故事并不感兴趣，而私募股权公司面对陷入困境的企业时往往会抱有怀疑态度。但中国投资者往往拥有足够的流动性，并且愿意承担风险。

总部位于伦敦的并购咨询公司Savigny Partners的执行合伙人Pierre Mallevays指出，目前主要有两种类型的投资交易。第一种是旨在利用现有投资组合实现产业协同效应的战略投资。这类交易的主要案例有：山东如意（SMCP，Aquascutum，Gieves&Hawkes和Cerruti 1881）；Icicle（Carven）；和甘肃刚泰控股公司（Buccellati）。其次，有复星（Lanvin，Caruso，St John Knits），Fortune Fountain Capital（Bacarat）等公司进行的金融投资；案例还包括First Heritage Brands（Sonia Rykiel，Delvaux，Clergerie）。

在这两种情况下，投资者都希望利用他们在当地市场的了解来促进法国品牌在中国的销售。

在复星旗下的Lanvin在亚洲有扩张计划，包括2019年底在上海和香港开设两家新店。一场关于“New Lanvin”，以及它的未来和历史的展览计划在12月初于上海的复星基金会开幕。

“中国的千禧一代对三样东西感兴趣：品牌的经历，传统和品质。”

“就零售网络而言，我认为（2018年8月任命的Lanvin首席执行官Jean-Philippe Hecquet）将专注于发展主要市场，包括欧洲和大中华区，”复星时装集团和Lanvin的董事长Joann Cheng在去年10月BoF与麦肯锡联合发布的最新的《全球时尚业态报告》中说道。

“我们对Lanvin的奢侈定位一如既往，我们的愿景是明确的，而我们的产品将是全球化的，”Hecquet强调道。“我们可以看到，Bruno Sialelli提出的新的创意方向已经在中国以及欧洲和美国得到了非常积极的反响，”他补充说。

自2011年被Fung Brands收购以来，Delvaux已经在亚洲开设了数十家门店。该比利时奢侈品手袋品牌将于今年年底前在全球计划拥有45家门店，其中大部分位于亚洲。

对于战略投资者而言，欧洲传统品牌可以为其本土投资组合带来的光环效应至关重要。“自2017年以来，本土品牌正在变得越来越高端，这是一个潜在的趋势，”Laulusa说。“在你的投资组合中有一个国际品牌将会很有帮助。”

一个典型的例子：之禾时尚公司的成衣品牌在中国拥有260家店铺，其在2019年下半年在巴黎大道开设的第一家成衣门店因为与Carven挂钩而获得一定的可信度与声望。

“之禾Icicle的创始人（叶寿增和陶晓马）强烈认为（Carven）应当延续高级时装屋的巴黎精神，”之禾时尚公司国际副总裁Isabelle Capron说。公司的计划是，2021年在欧洲重新部署该品牌之前，在精选的之禾Icicle店内推出Carven，并在中国开设Carven的独立商店。

Capron表示，之禾Icicle将在中国的高端设备下实现生产。这位高管驳斥了Carven可能遭受与中国制造相关的不良声誉的说法。“这些产品将采用非常高级的面料。我们会用产品的质量说话，”她说道。而之禾Icicle品牌在巴黎开设分支将为她口中的与质量挂钩的“新中国制造”奠定基础，并且由此改变人们的想法。“这是一个双赢的局面，”Capron坚持说。

“我认为中国投资者只希望获得快速的投资回报率的说法是不公平的。”

在Serge Ruffieux和首席执行官Sophie de Rougemont离职后，Carven的创意总监和总经理尚未被任命。“我们并不着急，因为我们非常尊重时装屋的DNA，”Capron说。

做出正确的管理选择对成功而言至关重要。中国的出资者们往往不参与他们所收购的品牌的日常运营。前Sonia Rykiel创意总监Julie De Libran在其拒绝履行合同的指控下离开了该品牌。她表示，Fung兄弟虽然支持她的工作，但这却远远不够。“我认为他们不想参与到品牌微观层面的管理中。”

当事情都步入正轨的时候，这个道理尤其如此。例如，山东如意在2016年收购SMCP时，仍然让Daniel Lalonde成为该集团的首席执行官。在他的领导下，该集团去年取得了超过10亿欧元的年销售额，而在收购时销售额为7.86亿元。

也就是说，当正确的管理没有到位时，事情就会变得棘手。“他们非常尊重品牌，他们知道有些事情自己并不了解。如果他们没有准备充分的话，他们也就无法在管理和创意方面找到合适的人选。”Leherpeur说道，她经常因此事被征询意见。

“目前在中国，股权收购交易完成之后，具有运营经验的人才库是有限的。大多数时候，投资者会负责运营。在这种情况下，结果通常并不理想，”王鑫补充说，他是IDG Capital旗下的Gentle Monster和Acne Studio并购项目的领导人。

有人说，中国出资者们的耐心有限，期望回报过快。王鑫在讨论市场快速变化的本质时指出，这种说法不是每个人都同意。“现在随着中国消费市场的快速发展，好的项目也在迅速的发展。因此，我认为中国投资者只希望获得快速的投资回报率的说法是不公平的，”他说。

“他们是优秀的策略家，”Leherpeur说。“他们知道要把鸡蛋放在哪个篮子里。”