拉夏贝尔急于扭转 抛出优小店计划欲再开600家

“国民女装”上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(以下简称“拉夏贝尔”)，面对业绩持续走低的尴尬局面，似乎有了积极应对的新办法，第一纺织网记者今天(6月4日)获得一份《拉夏贝尔集团 优小店(US)招商计划》显示，拉夏贝尔欲以三四线城市为主，和部分省会及地级市，开出50-100平米左右的优小店，售卖产品涉及数码、家具、旅行、服装配饰、美妆礼品、休闲零食等领域，涵盖消费者日常生活90%以上的需求。拉夏贝尔表示，公司将从设计端入手，真正实现高性价比产品零售。

而对于客户担心的库存问题，拉夏贝尔这份优小店(US)招商计划也显示，将依托公司S2B2C经营模式与中央信息平台的货品管理能力 ，做到全国调配，客户无须担心货品滞销获产消品断货。

招商计划显示，拉夏贝尔优小店(US)招商计划首批招商目标为600家，授权区域包括江苏、浙江、上海、安徽、湖北、湖南、山东、河南等省市。

对于拉夏贝尔推出的优小店，有市场人士对于该计划表示并不看好，特别是在当下拉夏贝尔业绩下滑、大规模关店知识，需知道什么都想做，未必什么都能做好。

回顾拉夏贝尔的发展，2011年之前，拉夏贝尔仅有三个女装品牌;2012年，拉夏贝尔针对市场调研及分析的基础上，确定“多品牌、直营为主”的业务发展模式——即一方面增加新的定位差异的女装品牌，择机推出男装和童装品牌，以更好地满足不同消费者的着装需求;另一方面以直营方式快速建立遍布全国的门店渠道布局，既可以增强拉夏贝尔的品牌影响力，也有利于增强拉夏贝尔整体与商场及物业集团的谈判议价能力以较低的成本获取更好的门店位置。

得益于“多品牌+全渠道+全直营”模式，2012-2017年，拉夏贝尔直营门店数量由1841个增加至9435个，平均每年开店1266家。

不过财报也显示，截至2018年末，拉夏贝尔共拥有9269个线下零售网点，较年初净减少179个。

2018年，拉夏贝尔实现营业收入101.76亿元，较上年同期营业收入的104.46亿元减少2.69亿元，同比下降2.58%。实现归属于上市公司股东的净利润亏损1.56亿元，较上年同期减少6.54亿元，同比下降131.24%。

至此，2018年拉夏贝尔首次发生了经营亏损，净利亏了1.56亿元。

第一纺织网此前从拉夏贝尔方面获悉，该公司计划到2019年年末，公司直营网点控制在7000家左右，结合拓展联营/加盟、总体估计减少2000~2500家，2019年一季度减少1000家左右，未来会转让一部分(直营转加盟/联营等)、也会关闭一部分。

对于公司业绩亏损的原因，有拉夏贝尔高管此前曾解释称，主要是以下几点原因：

1、销售端下滑

拉夏贝尔主要布局的渠道百货和购物中心客流下降，消费端存在压力(尤其体现在2018年三四季度)，同时公司清理和消化库存，致毛利率有所下降，毛利率同比下降2个点多，毛利额同比减少4.3亿左右。

2、对外投资小品牌亏损拖累。2015年开始，拉夏贝尔加大对外投资力度，投资合作了一些小品牌，2018年负责投资的的控股子公司亏损1.2亿左右、同比减少1.4亿左右;另外参与投资的基金以及联营企业2018年投资收益同比减少5000多万。投资收益方面总体同比减少2亿左右。

费用端刚性、压力较大。2018年下半年开始公司主动进行门店收缩调整，加快关闭亏损或低效店铺，更加注重开店质量、放缓新开店速度，关闭门店、加速摊销，影响净利润9000多万。

另外有一些会计政策调整的影响(A股和港股对收入和费用确认不同，2018年收入又改回总额法)。统一按总额法计算，2018年收入101.76亿元、2017年收入104.46亿元，2018年同比下滑2.58%。

从这些业绩影响原因来分析，拉夏贝尔以前的直营为主、同时多品牌运营的经营模式可能面临调整和改革的需要，前期通过开店来扩张的发展战略现在遇到一定瓶颈。

第一纺织网记者注意到，上述高管还透露，2019年，拉夏贝尔的核心目标是扭亏，具体举措有如下5个方面。

1、产品和品牌方面

产品和品牌发展思路回归本身，2015年拉夏贝尔内部不再培育新的品牌，主要是对外投资、差异化引入新品牌。2018年四季度开始对公司内部品牌重新梳理定位。

男装业务培育了5-6年，目前还没达到盈亏平衡点，公司对男装业务做了重新整合，原来的三个品牌三个团队放到一起、集中，渠道资源也重新梳理，要提高质量，看重提升盈利而非规模扩张。

女装方面，对组织架构、产品模式做调整，原来做货过多依赖于品牌负责人，现在以产品大类划分，更加了解产品大类在市场的竞争力、更加符合消费者需求。持续加大对系统工具的应用，用产品、门店生命周期等工具指导经营。供应链方面，18年四季度开始，在采购上跟供应商合作更加紧密，降低首单比例，加大追单比例。加大跟外部设计师的合作。

2、渠道优化和调整

拉夏贝尔原来直营占比较高，营业员薪酬、社保等支出刚性，成本压力大。2019年向直营、联营、加盟并行的模式转型，适当增加联营和加盟的占比。对原有的直营渠道进行梳理，如偏远地区、或直营难以管理的市场，可改为联营或加盟的方式释放其活力。

另外，空白市场拓展方面，全国有3000多个县级市场，公司已布局1000多个，还有空间可以用加盟形式拓展。3月已经召开过加盟商、联营商合作大会。

可能的合作方式之一是联营者交保证金，跟公司分成，确定年度销售目标，不同目标有不同的管理费费率。已经跟山西的当地资源进行了合作，后面会继续拓展。

3、会员营销方面：2019年指导工作之一是做好会员系统，2019年3月开始打通了所有会员的数据和系统，整合信息搭建管理平台，希望跟会员形成稳定良性的互动，提高会员的复购率和转化率。

内部管理：采取一些降本增效的措施，在采购等费用支出方面做一些梳理;另外，提高管理人效，优化内部流程和环节，自上而下做体系的调整提效。

对外投资方面：投资的品牌等还处于培育期，对净利润和现金流是拖累的影响。2018年收益比较差，19年公司会主动控制、加强管理、及时做调整，2018年四季度开始已经有一些效果会陆续出现，预计情况会好于2018年。

上述拉夏贝尔高管坦言，公司将重新梳理制定未来的长期发展规划、思路，董事长也会继续专注主业，继续推进服装业务的改革，2019年公司也将以业绩提升、扭亏为基本目标。长期来看，希望依托已有渠道、产品等优势做得更好，成为兼具品质和性价比的时尚服装集团。