男装凶猛 DIOR一年内便完成品牌形象重塑

“我想像Kim一样，有一大笔预算，随心所欲地去做自己想做的事情(开玩笑)。”日本潮流教父藤原浩在其好友DIOR男装艺术总监Kim Jones最新策划的《A Magazine》杂志中这样说。

就任预算最充足的奢侈品牌创意总监，拥有整个设计团队与配合的市场团队，这显然是很多设计师的梦想。不过，即便是拥有了这些资源，也并不是所有人都能在重压之下产出令所有人满意的成果。

如果说Raf Simons在《DIOR and I》传递出的压抑情绪以及后来他与Calvin Klein的决裂描绘了创意总监在奢侈品行业的某种群体性的窘迫处境，那么Kim Jones显然是个反例。从Dunhill到Louis Vuitton，再到DIOR，Kim Jones在节奏压力更大的当下反而显得游刃有余。

上周五在巴黎男装周发布的最新2020夏季男装系列标志着Kim Jones就任DIOR男装艺术总监一周年。短短一年间，DIOR男装形象彻底被刷新，从里到外被烙上了Kim Jones个人风格的印记，源源不断的打动年轻消费者。社交媒体时代残忍而健忘，人们几乎忘却了Kris van Assche掌舵DIOR男装时的景象。

继去年6月与潮流艺术家KAWS、2019早秋系列与日本雕塑艺术家空山基，以及2019秋冬系列与Raymond Pettibon进行合作后，此次Kim Jones与美国跨界艺术家Daniel Arsham合作呈献DIOR 2020夏季男装系列。

新系列以过去、现在和未来交错互动为主题，探索了对未来的预见和时间的弹性维度。官方新闻稿写道，“未来已逝，当下即过去。每一个高级订制时装屋皆蕴含着一个关于典藏和遗迹的理念，即持续的进化、研究和历史创造。这些时装屋以鲜活的姿态将当下与过往相连接，历史的斐然价值被承载于悠久的品牌记忆中。”

Daniel Arsham的作品是对考古学的一种现代演绎。秀场入口和被布置为沙漠景象的场地中央陈列了Daniel Arsham为DIOR创作的雕塑作品，他还将时装屋创始人Christian Dior的工作室以纯白色雕塑的形式重现在秀场入口，包括这名创始人的钟表、电话等物件。

除此之外，Daniel Arsham还参与到全系列产品的创作中，标志着艺术家与奢侈品牌跨界合作的新深度，也昭示着一种借助艺术家集体创作来提升奢侈品牌创意生产能力的新模式。

该系列中，Daniel Arsham延续其“未来考古主义”的个人风格，对作品进行仿古处理，塑造成遥远时代的珍贵文物，呈现出一种极具视觉冲击力的沧桑、腐蚀、破碎感。他还重新演绎了由珠宝设计师Yoon Ahn所设计的珠宝配饰，将来自DIOR典藏馆中的图案进行再设计，用硅胶材料处理制成徽章，装饰在配饰上。延续Kim Jones邀请艺术家诠释DIOR男士马鞍包的新传统，Daniel Arsham还将高科技3D打印技术融入限定版马鞍包中。

Kim Jones本季也体现出一种创作的连续性。例如2019秋冬系列中标志性的西装曳地绸缎于本季再度出现。男士马鞍包和硅胶运动鞋也在新一季得到进化，马鞍包的流线还被运用在男士外套前襟的剪裁上。此外，由John Galliano担任创意总监的DIOR 2000春夏高级定制系列中出现的报纸印花也在2020夏季男装系列中被重新演绎。

值得关注的是，DIOR首次与同在LVMH集团旗下的德国奢侈行李箱品牌RIMOWA合作，推出独家限定系列，包括背包、手提行李箱和手拿包等单品，一系列产品被很多秀后评论预测将成为社交媒体爆款。27岁的RIMOWA CEO、LVMH董事长及CEO Bernard Arnault的小儿子Alexandre Arnault也非常重视并出席了时装秀。

从很多意义上看，DIOR男装与全新形象的RIMOWA的合作，是Kim Jones与Alexandre Arnault所代表的年轻一代创意人与商人的“无代沟”对话。Alexandre Arnault在Kim Jones策划的《A Magazine》中以好友身份分享了个人歌单，这在严肃的传统奢侈品行业绝无可能发生。

令人玩味的是，不久前Kim Jones还以个人形象出现在RIMOWA的官方广告中，这也为人们对Kim Jones的幕后与幕前身份提供了更多探讨空间。长期担任奢侈品牌艺术总监的Kim Jones与很多拥有个人品牌的明星创意总监不同，尽管在职业生涯早期曾推出自己的个人系列，但在此后很长的一段时间内，他专职于艺术总监一职，保持低调，更多从事幕后工作。

不过与此同时，他也是时尚界最早接触社交媒体的先锋，较早地感受到了社交媒体对世界的颠覆与重组，“我可能是第一个使用MySpace和Facebook的设计师，”他在今年3月对LADYMAX表示。而他的好友Virgil Abloh也已经率先证明社交媒体影响力是新的通行货币。大势已来，Kim Jones似乎也准备释放自己的个人号召力，走向公众视线。这对于DIOR男装而言无疑也将是利好。

不过，对奢侈品牌幕后工作流程的熟悉依然是他快速打开新局面的秘诀，这让他能够在各部门的团队协作下快速构建一个新的品牌形象，而不只是一件孤立的作品。

他在接受微信公众号LADYMAX采访时曾表示，“在Louis Vuitton的期间，我对于如何在LVMH工作，以及了解什么该做什么不该做已经有足够的经验。品牌的过去的历史档案非常完整且精彩，还有很多有才华的同事，例如首席营销官Olivier Bialobos，以及从DIOR前创意总监John Galliano时期便开始与品牌合作的制帽大师Stephen Jones，他们提供了许多信息和支持。这也让我们工作效率更高，在讨论需要做什么的时候我们就可以同时开工。然后有人会指出错误或不足，这让你能很快走上正轨，集中在创作上。”

系统性创造品牌形象的出色能力已经成为当代奢侈品牌创意总监的必要能力。在这一点上，他显然受到了已故设计师Karl Lagerfeld的影响，他们的优势都不仅在于设计本身，而是打造形象、创造内容。

四个季度以来，Kim Jones在DIOR男装中展示出一种行业罕见的自信，这种自信来自于他对品牌方方面面的把控。与挣扎于品牌遗产与现代化革新、创意与商业平衡的很多同业者不同，Kim Jones用自己的方式解决了很多上述行业痼疾，打破规则的同时也并不辜负人们对一个高级时装屋的期待。

他的自信一部分也建立在早前在Louis Vuitton的突破性尝试所获得的成功。2017年初，由Kim Jones主导的Louis Vuitton与Supreme联名系列实现了奢侈品牌与街头时尚的首次正式对话，一经发布便引起行业内外的巨大震动。对于青年时期就穿着早期Supreme的Kim Jones而言，潮流文化已经融入血液，而这一代设计师将其所受到的文化影响再次注入高级时装文化中，仅仅是时间问题。

在新土壤中成长起来的Kim Jones，注定会推翻旧的角色假设，从他的身上，人们看到创意总监角色从Yves Saint Laurent时代追求完美时装的设计师向着眼大局观的创意总监的变迁。

创意与商业的平衡对于Kim Jones似乎也从来不是问题。不排斥，甚至欢迎商业化甚至成为他这一代创意总监工作的出发点。“我非常商业化，这不一定是件坏事，并且这可能也是为什么我的系列从最开始就有良好销售成绩的原因。但是同时我对于设计也有很严格的要求，这种平衡如今十分稀少。我敬佩Karl Lagerfeld那样的工作方式。”

“你可以很有创意很有想法，得到专业上的认可，但如果卖不出去，这样的模式注定不会持续很久。”在他看来，Comme des Garcons和Rick Owens是成功做到平衡创意与商业的典型例子。

Kim Jones还深知，持续性的、系统性的创造不能仅仅依靠自己的力量，特别是对于一个庞大如DIOR的奢侈品牌而言，巨大的销售增长压力需要创意内容与产品的长期稳定输出，而创意总监一己之力早已无法适应行业的节奏。新型创意总监正在将具体的创意生产任务从自己手上解放出去，这不仅意味着品牌团队的更多集体创作，还意味着品牌将更多的创作权交给具有不同视角的创意人才。

Kim Jones在时尚行业多年广交朋友，积累了大量的艺术家和创意人才资源，持续为他不同领域的创作提供合作的可能性。与更多创意人才和艺术家合作，能够不断扩充品牌内涵。内涵越丰富，就越能与更广泛频谱的消费者引发共鸣，从而为品牌吸引更多潜在消费者。

社交媒体时代的奢侈品牌也变为一个内容的场域，不仅包括时装产品，还有一系列包括办艺术展览、时装秀、联名合作等多种形式所呈现的周边内容。Kim Jones自职业生涯开始起就与《Dazed》、《i-D》等杂志进行合作的经历让他很早地具备了内容意识，此次推出的《A Magazine》也是这种意识的体现。

在《A Magazine》中，他召集了多年来相识的创意人士贡献内容，借他们之手呈现了他通过环球旅游沉淀的全球化视角，实现了集体创作和个人风格的平衡，这也恰恰是其在DIOR男装表现出新创意生产形式。从这个角度观之，未来创意领域比拼也必然将是由财力的大资本的比拼，谁能集结更多的优秀人才和艺术家，谁就能保证创意的输出规模。

Kim Jones的全球化视角也令他为DIOR男装所创造的新形象更利于传播。仅在过去的一年中他的足迹就遍布埃及开罗、巴厘岛、美国犹他州、好望角、马拉喀什、东京、上海、北京等地。这也令他的创作视角天然地呈现了多样性，从而更顺利地与全球不同地区市场的消费者进行对话，减少奢侈品牌在地区市场进行本土化的压力。

事实上，不仅仅是Kim Jones，DIOR对于奢侈品牌运作方式的革新也持颇为积极的态度。DIOR对2020夏季男装系列进行了直播，腾讯直播预约观看人数达到152万，截止发稿，总观看人数超过504万。DIOR中国还与科技巨头华为进行直播合作，预约观看人数达87万，总观看人数超过77.1万，成为首个与华为进行商务合作的奢侈品牌。

对于不断涌现的新事物，DIOR的态度已经十分明确，那就是要比同业者更早地入局。中国市场作为变化最为剧烈的和最有潜力的市场，自然也成为试验田。

今年4月，由Kim Jones主导设计的DIOR 2019 早秋男装系列在成都远洋太古里的快闪店发售，成为全球最早可以买到该系列新品的店铺。该店铺还展示了东京大秀上由日本当代艺术家空山基Hajime Sorayama设计的机械姬装置。成都快闪店活动的背后是奢侈品牌对新兴奢侈品城市成都的争夺。与数字营销的逻辑一样，快闪店也是在奢侈品消费最前端抓住注意力。

可以说，由Kim Jones主导的DIOR男装能够在短短一年内彻底刷新形象，除了在创意方面不断提供新鲜感，还与背后成熟的市场营销团队密不可分。

在男装业务发出成功信号之前，由女装创意总监Maria Grazia Chiuri主导的女装业务已经取得了历史性的成功。尽管直至今天人们依然对Maria Grazia Chiuri的设计褒贬不一，但是业绩表现依然成为品牌诸多革新行为的坚实背书。

例如，DIOR马鞍包已成为近来最为成功的营销案例之一。DIOR于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle bag，借助超级流量网红和时尚博主的矩阵式街拍的曝光，这种带有DIOR老花图案的经典包款很快便一包难求。

马鞍包发售前夕，DIOR在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告，DIOR还在7月19日马鞍包发售当日集中邀请20多位时尚博主进行植入露出，瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应。 眼下，资本实力越雄厚的品牌对市场营销的投入越大，而投入越大，其商业回报似乎也更大，这也造成了奢侈品行业业绩表现两极分化的表现。

KOL是DIOR数字化传播中的关键一环。为了推广近日由女装创意总监Maria Grazia Chiuri特别设计的最新手袋30 MONTAIGNE，DIOR特别邀请了30位KOL合作，除品牌大使Angelababy和香氛世家大使王子文外，还包括何穗、包先生等头部时尚博主，截至目前微博关于这一手袋的话题阅读讨论量已超过1.1亿。

据数据分析公司LaunchMetrics数据检测，在去年8月时尚博主Chiara Ferragni为期三天的婚礼及婚礼后一天，她选择的DIOR婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动，高出了英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy，占据DIOR全球MIV的31%，或为品牌节省了520万美元数字媒体广告投放成本。

LaunchMetrics还在3月发布的最新报告中指出，今年巴黎时装周的媒体影响力总值为1.29亿美元，总参与度为4220万，其中媒体影响力价值MIV最高的是DIOR，为1740万美元，参与度为660万，文章和社交媒体相关贴文数量为1.07万，主要得益于DIOR对KOL营销的灵活运用。

另有数据显示，DIOR获得的MIV中有41%来自在线资源，而59%直接来自社交媒体平台，截至目前DIOR在Instagram上共拥有近2600万粉丝。DIOR中国区品牌大使Angelababy在微博拥有过亿的粉丝，也助推了品牌在中国的数字化出色表现，DIOR官方微博粉丝数超过300万。

在中国，DIOR引领了奢侈品牌入驻微信平台的潮流趋势，是第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。同时，DIOR也是最早入驻抖音的奢侈品牌。在不断推陈出新的中国数字营销领域，DIOR不断地把握着最新的市场动向。

新时代的奢侈品牌是一场集体努力。业界此前流传的说法是，永远不要以前三个系列来评判一个创意总监，但是在一个结果导向、快速更迭的新时空，人们对创意总监的期待没有落空的余地，Kim Jones也向业界证明，奢侈品牌完全可以在三个系列之内便快速完成形象的刷新与重塑。

有的人天生适应体系，有的人则相反，二者没有高低，但是适应体系的人掌握了更多的资源来重建体系。从目前的情形看，Kim Jones已经让人们对新体系有了更多的想象。