内衣品牌三枪大胆革新 依靠电商走出了一条新道路

三枪！

以三声枪响为标志，号召中国人民奋起抗日的中华老字号“三枪”内衣品牌，如今已走过了八十载岁月。它是中国最早的一批内衣品牌，是当时国人婚嫁必备的压箱底物件，是中国自主研发的第一件柔暖棉毛衫裤，是中国第一次与美国莱卡纤维合作，开创莱卡在中国市场的运用先河。

它还是非典时期，口罩的生产工厂。当年，全厂停下生产线，纺织工人不惧危险，连夜赶制数以万计口罩，支援全国抗击非典。

如今，面临国外内衣和本土同类商品的竞争，一度迷茫的老大哥“三枪”大胆革新，依靠电商走出了一条新道路。截至目前，“三枪”全网年销售额超十亿，领跑同类品牌。

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“浪奔，浪流，万里涛涛江水永不休。”电视剧《上海滩》的主题曲里，结尾的“砰砰砰”三声枪响，至今仍留存于众多国人的心中。这一独特的创意，正是三枪内衣当年的冠名广告。

1928年，干庭辉在上海开了一个小小的针织厂。这个老板酷爱射击，1937年他在射击比赛中获得三连冠。适逢卢沟桥事变，为了表达保家卫国的决心，干庭辉就向当时的商标局申请注册“三枪”商标，从此沿用至今。

当时，正好抗日战争爆发，弘扬国货，抵制日货，三枪品牌一炮而红。

时光荏苒，三枪的“爱国”基因一直延续至今。

2000年，SARS肆虐，三枪临危受命，赶制卫生口罩。为了保证进度，不惜停了整个内衣流水线，所有的工人不惧危险连夜加班加点，为抗击非典出力。

解放后，作坊改名为上海针织九厂。现年63岁的三枪（集团）常务副总（头衔）曹春祥，19岁入厂，成为一名纺织工人。在他印象中，针织九厂和其他纺织厂不同。计划经济体制下，在许多工厂还躺在那里要订单的时候，上海针织九厂专门成立了研发部门，大胆创新求变。

其中，最为轰动的，是由曹春祥主导研发的42支双股闪色棉毛衫。一根白线一根彩线纺出来的布，特别牢固，穿10年都不会坏。“这是当年流行的结婚必备物件，新人都是要买来压箱底的。”曹春祥说。

创新仍在继续。

80年代末，“柔暖棉毛”内衣诞生。舒适保暖，一入市场瞬间售罄。单品销量占全厂的三分之二。生意最好的时候，经销商到厂门口排队，只为这一款，有时候排上一夜都不一定拿得到货。

此后，三枪还率先与莱卡合作，衣服加入弹性纤维，修身时髦，成为中国现代内衣的雏形。

中国首款抗菌内衣、中国首款莫代尔内衣，首款发热内衣，都出自“三枪”。

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据相关数据，自1996年起，三枪内衣便名列全国针织内衣综合市场占有率第一位。

“我们每年都做很多测试，消费者为什么选择三枪？结果显示，大家一致认为，三枪是品质的保障。”三枪集团董事长，王卫民说。

尽管如此，老字号三枪，仍不可避免地，迎来了更大的挑战。

一方面，海外品牌进入中国，入驻高端百货，广受热捧。另一方面，国内低端品牌冲击，急功近利，造假盛行，劣币驱逐良币。

那些年，老品牌举步维艰，三枪要面临两方面的双重夹击，行走非常艰难。

“不管从外界来看还是我们自己，在求变的过程当中，到底往哪边突破，其实都是一个不太清晰的一个过程，或者说往前走的过程当中不那么顺，都是摸索。”王卫民坦言。

在这个过程中，不是没有诱惑。

王卫民记得，2000年，美国有家公司，想要收购三枪。都已经到了谈判条件的地步了，三枪高层考虑再三，还是拒绝了。

“我们觉得不行，这样给他干不行。”王卫民说，双方在三枪的发展方向上意见不一。“对方把我们看低了，我们自己要把阵地给守住咯！”

正是得益于这份定力和对品牌的坚守，三枪一路摸索前行，并开始迎来自己的春天。

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2011年，三枪开始进军电商。

“最开始，我们就两个半人在做。那半个是和其他部门合用来着。”当年，刚刚生完孩子的集团品牌管理部经理崔岳玲受命组建三枪电商部门。

而当时，她连电商是啥，都没搞懂，前期完全是摸着石头过河。

虽然没有经验，但崔岳玲没有学其他的低端品牌，为了冲销量打价格战。在成立部门后的三个月时间里，她潜心做的只有两件事，规范全网价格，统一发货渠道。

这个过程，也得到了王卫民的支持。“王总没有给我很大的压力，说必须达到什么样的销量，反而给了我时间，去打基础。”崔岳玲说。

在稳扎稳打了一年基础后，第二年双11，三枪电商销量突破三千万。这让王卫民欣喜不已，“真的蛮吓人的，一天的量，相当于我们门店半个月的销量了。”

崔岳玲记得，那一年双11后，王卫民请整个部门吃饭。

“他就端着酒杯跟大家祝酒，说，这是我们三枪里程碑的一天。”这句话，让崔岳玲一直记到了现在。也让她由衷钦佩三枪带头人的王卫民的眼光和魄力。

不仅高层，全厂自上而下的鼓励支持，都让崔岳玲干劲十足。

内衣的旺季在秋冬，但是电商可能8月份就要开始卖了，那意味着生产提前,工人要提前赶工。

每当此时，崔岳玲从未听到一声抱怨。“他们最常说，你放心，电商的货一定最先做好给到你们，我们懂的，未来电商做好了，我们才有饭吃。”

2016年，三枪一骑绝尘，拿下天猫内衣品类销售额第一。

对于这个结果，王卫民并不意外。

“和三枪同时期的品牌，很多走着走着就没有了。但三枪却一直走到今天，且屹立不倒。因为，力争第一的那种激情和信念，是三枪骨子里有的东西，也是他最核心的品质。”

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得益于电商，三枪成功完成了品牌的定位和转型。

从来不投广告的三枪，选择了年轻代的偶像明星李晨做代言人，和迪士尼、网易等各大品牌平台玩起了跨界合作。

目标人群上，电商给到的新数据，帮助三枪也进行了重新定位。关注性价比和内衣品质的K9（9年义务制教育）的家庭主妇们，成为了三枪的拥戴者。

目前，“三枪”全网年销售额超十亿，且仍呈快速增长的趋势。

“一个更年轻更有时尚化的，跟消费者沟通能力更强的一个三枪，建立了起来。”王卫民说。

今年，三枪要做两笔“千万级”投入：一笔900多万元，采购自动化程度高的印染设备，以减少生产线上的工人；另一笔1000万元，用来升级检测中心，却要招收更多的检测员。

“因为三枪有一个目标”王卫民说，“百年百亿”，即等到三枪一百周年的时候，销量能突破百亿。“今年三枪八十岁，还有二十年，我们相信，这个目标一定能达到。”王卫民信心满满。

他说，“因为电商，一切皆有可能”。