耐克VS阿迪最新财报背后的品牌战略争夺赛

随着行业市场需求的不断变化，以及消费市场的不断升级，消费者将更加看重科技功能性产品。国际品牌NIKE、adidas，凭借自身雄厚的资金实力、前沿的设计理念和强大的品牌推广与市场营销能力，占据了一线城市运动鞋服市场的领导地位，并获得大量基础性消费群体。

过去这一周，两家全球运动品牌巨头先后发布财报。3月21日，耐克发布2019财年第三季度财报，集团收入上升7%达96亿美元，同比增长11%。此前阿迪达斯发布2018财年财报，集团销售额全年同比增长8%至219亿欧元，净利润同比大涨19.5%至17亿欧元。不管是从收入、利润还是同比增长，这一连串数字都挺好看。但是在中国市场贡献巨大的背后，不难发现，作为两个传统意义上的对手，耐克和阿迪也正在积极展开有趣的较量

一、争锋焦点新战场用“数字化”语言对话消费者

“在第三季度，耐克全品类再次增长迅猛。良好业绩得益于集团快速的创新能力，以及在全球开拓全新的数字化消费人群。”耐克集团CEO Mark Parker在最新财报里说道，耐克集团执行副总裁兼CFO Andy Campion则补充说，集团直营生意势如破竹，特别在中国市场表现优异，将继续在关键市场加速耐克的数字化转型。”

与此同时，阿迪也在财报里反复强调“数字化”的影响。“2018财年，我们成绩优异，朝着2020年的目标挺进。集团三大战略引擎——北美市场、中国市场和电商驱动力巨大，带来了双位数字的业绩增长。”阿迪达斯集团CEO Kasper Rorsted这样说。

综合双方的财报来看，中国市场都是双方增长最大的市场之一，而全面数字化的线上渠道销售量的激增是最主要的原因之一。

二、强强交锋争夺赛场先后和天猫合作

阿迪和天猫一直合作不少，2010年其官方旗舰店就入驻了天猫，但从2018年中开始，阿迪和天猫才加深了合作关系。并且在今年的2月19日，宣布与天猫达成全面战略合作。除此之外，阿迪与天猫在2月21日启动了首次天猫超级品牌日活动，把2019年新款UltraBOOST跑鞋放在天猫旗舰店全球首发。同时，阿迪达斯表示，将新品放在天猫首发将成为集团全球新品发布的策略重点。未来，阿迪达斯旗下跑鞋、篮球鞋和足球鞋三大产品线的重磅新品都将在天猫首发。

而在一年前，耐克也首次参加了天猫超级品牌日，推出王俊凯亲自设计的专属鞋款Nike Air Max Zero“WJK”，并表示所有NIKE新品在天猫面向全球同步发售。耐克还与天猫合作，探索新零售。耐克与天猫合作的两家智慧门店率先开业，进行订单、客流的数字化试水，与此同时，耐克旗下50家直营门店也赶在今年双11进行了线上订单线下发货。

天猫作为中国最大的B2C零售平台，毫无疑问成为了阿迪和耐克竞技的主场。

三、上新速度大比拼，先后发售开年新品

早在2018年9月，阿迪达斯的爆款白椰子鞋就在天猫首发。发售后近1.5小时，白椰子鞋就被抢掉5万多双，期间库存多次告急。而在今年2月21日，阿迪抢先出击，把2019年新款UltraBOOST 19跑鞋放在天猫旗舰店全球首发，这是阿迪达斯跑步产品中最重要跑鞋系列ULTRA BOOST的全新一代产品。

面对阿迪的步步紧逼，耐克也没有坐以待毙。仅仅一天后，耐克2019年新款Nike Air Max 720也在天猫旗舰店全球首发了。这款新品也是耐克历史上配备最高的安全气囊的高科技新产品，是今年的重头戏。两款开年新品的发售仅仅相差一天，不知道是有心还是无意。

四、明星代言、鲜肉争夺一触即发

除了新品的首发，对于中国市场鲜肉明星的争夺似乎也到了白热化状态。

阿迪的大中华区代言人有很多，三个子系列的明星代言人均不同，不仅包括了鹿晗、易烊千玺、王嘉尔等流量鲜肉，还有杨幂、Angelababy、迪丽热巴等当红花旦。而这次阿迪和天猫首次合作的超级品牌日活动，阿迪还借此官宣了UltraBOOST的“超级代言人”——邓伦。2018年“霸屏”的邓伦，之于阿迪达斯明星代言人矩阵是重要补充，符合其最重要产品系列运动表现细分的需要。

与阿迪不同，专注于体育营销的耐克，其代言人都是具备很高价值的运动员，而其在大中华区似乎并没有官宣过流量明星代言人。但是为了接触中国市场更多的年轻人，耐克也开始转变观念，加入争抢鲜肉流量这一行列。2017年初，耐克出人意料的邀请TFBOYS成员王俊凯到其总部参观，引起不小争议。随后又推出了王俊凯亲自设计的专属鞋款Nike Air Max Zero“WJK”，并在天猫发售，但是始终没有官宣代言，只是保持着良好的合作关系。与耐克保持良好关系的还有“金马影后”周冬雨，她是首个出现在耐克VR视频中的中国女明星。

在争夺鲜肉流量这件事情上，比起耐克的谨慎，阿迪似乎略胜一筹，在国内率先形成明星矩阵，抢先拿下一分。

五、互相打压中成就双巨头

根据英国某权威咨询公司在2019年度所发布的世界排名前十的运动品牌排行榜的数据显示，耐克再次蝉联了国际运动品牌排行榜的榜首，而阿迪紧随其后。同时，从2018年的财报看，耐克的销售额仍是高于阿迪，但是大中华区的同比销售额增长速度耐克还是略低于阿迪，由此可见，未来耐克能否守住自己的冠军宝座还未可知。

当然，对于中国一年一度的线上购物狂双节“双11”，双方也没有放松警惕。天猫双11当天，耐克成交比去年同期增加40%，成为天猫上的第一运动品牌。毫无疑问，紧随耐克身后的仍是阿迪。

阿迪虽然目前仍然没能超越耐克，但对阿迪来说，似乎只是一个时间问题。在长达半个世纪的时间里，两个品牌一直在“较劲”，在互相斗智斗勇中成就了属于他们自己的辉煌，但是未来是耐克坚守宝座，还是阿迪逆风翻盘，一切还是未知数。