从造节到国潮风，互联网平台与品牌一起打造创新营销

毋庸置疑，随着越来越多的品牌意识到所谓的数字化转型并不只是“两微一抖”，拥抱互联网平台已经成为品牌数字化的重要一步。进入2019年，从“女王节”、“蝴蝶节”到“跨界国潮”，这些营销举动背后都离不开天猫、京东等平台的赋能。数据公园通过持续的平台营销观察，为品牌提供数字化转型和营销创新的新思路。

互联网造节，趋势报告成新标配

近两年，互联网开始流行各种各样的“造节”运动，从双十一到520再到618等等，“造节”营销已经成为电商平台每年最重要的促销活动之一，对品牌而言也是一次集中展示的契机。

刚刚过去的3 月，最主要的节日莫过于3月8日的妇女节，并由此延伸出“女王节”、“女神节”之类。 作为造节运动的先驱，天猫在今年“女王节”联合众多品牌向女性消费者传递“每一个女人都是丰富多彩的多面体”的理念。在线上，品牌分别请来 40 岁、30 岁、20 岁的女性拍摄了三支短片来回答“女人该不该按标准活”。线下，天猫 Club 联合 7 大男明星 15 大品牌，在重庆 打造了 5 场线下体验活动，包括菜场里走秀、美术馆打拳击、去健身房里参加美妆展等等。而今年白色情人节期间，聚划算携手德芙、ISDIN、膜法世家等品牌在汕头打造了一场名为“22 度的雪”的线下快闪活动。

值得一提的是，在节日营销中，发布消费趋势报告已经成为一种新标配。今年天猫在女王节主期间发布《全球女性消费趋势》以及《2019 中国时尚趋势报告》，通过权威数据总结出的一些结论也更能戳中消费者真实的痛点。

从国潮到传统文化IP，“跨界”成品牌最爱

从去年开始，“跨界国潮”似乎已经成为传统品牌年轻化转型的方向之一。从旺仔、老干妈到六神、大白兔再到周黑鸭、泸州老窖等一众老字号都纷纷拥抱“国潮”。

2019年3 月，青岛啤酒携手天猫国潮行动在上海百乐门召开“1903 复古装潮品发布会”，现场发布复古瓶1903，今年2月在纽约时装周发布的青岛啤酒与NPC合作的限量版潮服也在国内亮相，设计师从青岛啤酒历史产品和老广告海报中汲取灵感，将青岛啤酒经典的瓶标、1903 等大量品牌元素融入其中。除此之外，青岛啤酒还发布了一支广告片，呈现了中国女性百年时尚变迁史。

而今年3月的“天猫·春夏新风尚”活动则与时尚资源整合平台 XCOMMONS 合作，联动Rio、太平鸟、恰恰在内的品牌以及独立设计师，推出“食潮跨界”主题联名胶囊系列。

其实不止国潮，品牌与传统文化 IP之间的合作也越来越密切。4月初，天猫新文创以“你好，苏州博物馆”为主题，联合苏州博物馆与8大茶叶品牌，重新演绎茶文化。在海报中，天猫让唐伯虎、祝枝山、文征明、徐祯卿这四大才子“玩穿越”，乘坐高铁、打着麻将、唱着歌，还将这一组组照片晒到社交网络上。与此同时，品牌还推出“桃花流水”、“诗情画意”等与唐寅相关的主题产品，赢得了不少年轻消费者的青睐。

品牌更加关注社会议题

品牌营销与社会议题结合的越来越紧密，已经成为大势所趋。2018年妇女节前夕，天猫以“活出你的女子力”为品牌主张，同时以平台化思维开放话语权，在微博以“越来越多的女人，__________。” 为句式，发起了简单有力的造句运动。这次有趣的活动吸引了Jeep中国、欧莱雅等知名品牌，以及诸如“吉列”、“七匹狼”等男性品牌的关注与参与，从而体现出天猫“活出你的女子力”这一品牌主张的正确性及社会意义。

2019年3月，擅长打造爆款H5的网易新闻与时尚男装品牌GXG联手，在上海举办了一场沉浸式“濒临动物主题展”。 为了更真实感受到濒危动物的生存现状，主题展将“棕熊、藏羚羊、雪豹、白犀牛”的生存环境进行线下展示，一些动物冷知识以濒危动物自白的形式进行科普。同时，网易新闻还将社会议题具象化，跨界推出濒危动物联名款T 恤。以服饰为媒介，呼吁年轻人关注濒危动物。

品牌营销聚焦垂直专场

2019年3月，京东电脑数码推出了一支视频广告《是谁杀死了网速》，而这是为了平台举行的“高速路由专场”特意打造的。在今年 2.18 京东数码超级品类日中，高速路由器和和无线鼠标、游戏本一起成为最受男性用户喜爱的三大品类，于是京东又顺势打造了路由器专场。 在营销方面，鉴于大部分人对于路由器的专业术语以及参数配置并没有什么概念，这一次的专场中，京东电脑数码不仅联合华为、华硕、360、荣耀等路由器品牌重新释义“高速路由”的概念，还通过广告《是谁杀死了网速》将这一复杂的定义通俗化、简单化。

同样在3月，天猫在超级品类日也聚焦洗碗机这一细小类别，以“理想生活，洗碗不动手”为主题联合西门子、美的、方太、海尔等品牌，发布了洗碗机的四大新趋势：空间不设限、智能新操作、什么都能洗、超级大容量。

从路由器到洗碗机，可见电商平台的品类运营越来越聚焦、精细。在“它经济”迅猛发展下，京东在3月底发布了“宠它没商量”主题短片以及话题，向消费者征集与宠物的趣事，还发布了用户影片记录他们与宠物间的故事。

Datapark总结

无论对平台还是品牌来说，节日营销都已经成为必不可少的选择。而新节日想要杀出重围，聚焦细分场景中似乎已经成为一种新的营销趋势。虽然借助国潮以及文化IP，让不少老字号品牌焕发新生，但是品牌跨界并不是简单粗暴地在衣服上绣中国元素，或从传统文化中随意提取复古元素，其根本是找到这些符号下的精神内核与品牌内在真正的关联度。借助于大数据对消费者需求的深度分析，平台得以聚焦垂直市场，获得消费者对趋势背后生活方式的广泛认可，同时联合众多品牌探索创意营销方案的多样玩法。