去年夏天英国高档百货公司Selfridges在其商场内的Corner Shop开设了一家大型Fendi快闪店，点缀其间的冰激凌、明信片和气球让人情不自禁联想到热闹非凡的罗马传统广场，这个概念空间是这家零售商斥资3亿英镑打造的实体店铺的一部分。
这项投资主要涉及对Selfridges伦敦旗舰店的配饰卖场进行为期四年的重大修缮，经过英国建筑师David Chipperfield的重新设计，该卖场现在的占地面积已经扩大到约5600平方米，约为牛津街门店底层面积的三分之一。这项工程包括在公爵街上新建一个有三层楼高、充满艺术气息的入口，一个约370平方米的眼镜卖场，以及Corner Shop，目前已经有包括Rolling Stones、Gentle Monster、Balenciaga和Chanel在内的品牌在这里开设快闪店。
截至目前来看，这项举措似乎起到了作用。本月初，Selfridges公布了又一组强劲的业绩数据。在截至到2018年2月3日的上一财年，Selfridges的销售额达到17.5亿英镑(22.7亿美元)，同比增长了11.5%。
受益于因英镑走软而涌入的大批国际游客，英国的奢侈品消费尚未因即将到来的英国脱欧而出现下滑。Selfridges在英国的劲敌哈罗德百货公司(Harrod)去年的销售额也有所上升，达到8.625亿英镑，同比增长4.6%。面对网络零售商的激烈竞争和低迷的当地消费者信心，Selfridges还是凭借强劲的业绩一枝独秀。
很显然，这家零售商把配饰作为发展的关键驱动力。在伯明翰店，大型精品店的开业，包括Louis Vuitton、Tiffany&Co. 等，为它的发展提供了助推力。虽然Selfridges在电子商务领域起步较晚，不过得益于中文网站的设立、安卓应用程序的开发和新开展的无限制配送服务，它的数字销售额也在飞速增长。
不过这些举措背后隐藏着构筑Selfridges强大实力的根本秘诀：以高度集中的门店网络为基础构建多管齐下的策略，善加利用特许经营权模式，忠实于创始人、美国企业家Harry Gordon Selfridge的理念：现代百货公司应是一个货真价实的旅游景点：热情欢迎八方来客、具备丰富有趣的娱乐设施并提供社交场所的地标。
相比于竞争对手，Selfridges享有实体优势：它仅有的4个实体店面均坐落在地段优越、人口密集的城区，横跨伦敦、伯明翰和曼彻斯特三大英国城市。这便于集中管理，有助于维持较高的生产效益，也是Selfridges能够拨款3亿英镑用于牛津街门店翻新的原因之一。
Selfridges一直以来采用的都是特许经营权模式，允许品牌在其百货公司内经营门店。有零售分析师表示，因为各品牌在管理自己的存货和人员时往往更能抓住重点，所以相较于传统的批发模式，这种策略的效果更佳。不过其劣势在于会形成割裂、无差异化的购物体验，而门店经营者如房东般毫无作为也让这一情况更加严重。不过Selfridges通过采取几种做法规避了这种情况的出现。
首先，这家零售商与其品牌合作方建立了深厚的联系，这促使品牌方不拘泥于特许经营权的限制，将专供自身旗舰店的高端产品送进Selfridges百货公司。另外，Selfridges还将特许经营权与其精选产品相结合，挑选别出心裁的年轻品牌，通过趣味性十足的快闪店将所有元素串联起来，打造一个精心组织、无缝连接的购物之旅，将特许经营权的经济效益和真实的探索感融为一体。
你不用告诉我什么叫品牌经营，什么叫百货公司直接经营。
Selfridges总经理Anne Pitcher说道：“首先，人们不应该去定义什么是特许经营权，什么不是。你不用告诉我什么叫品牌经营，什么叫百货公司直接经营。”
“像Selfridges这样的大型百货公司，它们面临的一项挑战在于确保内部的整合和有组织性，而不仅是一系列主要品牌店中店的松散联合。这两点它都做到了，”零售业咨询顾问Robert Burke补充说道，“他们将品牌的多元化发挥到了极致，涵盖了很多全新和年轻的品牌，并推出了异想纷呈的快闪店概念。他们并没有把自己变成一个奢侈品集中营，并不是一个奢侈品牌接着一个奢侈品牌，然后仅此而已。”
除了琳琅满足的商品，Selfridges还擅长贩售购物体验本身，这也解释了为何它会在伦敦门店铺设大理石地面的配饰卖场开设一家只有14个座位的圆形酒吧和日本花卉市场。
“在Selfridges，你可以买几朵花，喝一杯香槟，约会女朋友，然后在这座建筑构造精妙的商场里四处游览一下，”Pitcher说道，“当你拎着精美的购物袋走出百货公司时，你会有焕然一新的感觉，因为这里面的一切都让你非常愉悦。”
虽然愉悦感很难衡量，不过根据商业大亨、《体验经济》(The Experience Economy)一书作者Joseph Pine，时间即是衡量体验的基本货币，顾客在店内停留的时间越长，他们现在和将来在这里消费的资金就会越多。
Selfridges还提供各种各样的新奇服务，比如面部健身房FaceGym能够提拉、雕塑面部肌肤，让顾客的面部接受30分钟“非入侵式健身”体验。(今年6月，萨克斯第五大道精品百货店也在其纽约旗舰店整修一新的二楼开设了一家FaceGym，这说明百货公司的竞争者们都在密切关注并模仿Selfridges的部分举动。)
不过Selfridges强调的购物体验中最重要的一环其实是它的餐饮策略。这家百货公司设有各种酒吧和餐厅，在里面坐下来喝一杯酒或吃一顿饭，必然会延长顾客在商场内停留的时间。
伦敦门店新配饰区域内景。| 图片
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