全球“负面”缠身 Forever 21二度败退中国

南京东路，作为上海繁荣的见证，即使在深夜，靓丽的霓虹灯依旧绵延数里之长。从南京东路地铁站3号口出发，朝着外滩方向，不用走多远便到达一栋令人炫目的7层建筑，这是美国快时尚品牌Forever 21于2012年10月取代外滩名店(原老介福商厦)、在此开设的华东市场首家旗舰店，总面积达7000平方米。然而，这一地标性建筑即将在不久之后“更名换代”。

日前，Forever 21中国官网客服人员对《国际金融报》记者证实，继上月底宣布关闭中文官网和天猫、京东的旗舰店后，Forever 21由于国际业务运营策略调整将于近期正式退出中国市场。

记者了解到，目前，Forever 21的上海旗舰店正在进行大力度的折扣促销，其位于深圳的门店于上月底关闭，而北京悠唐店也面临着清仓。

在进入中国市场的第11个年头，这家快时尚品牌终铩羽而归，就要和中国市场说“再见”。

1 二度尴尬离场

据了解，目前Forever 21在中国内地仅剩包括上海旗舰店在内的4家门店，有Forever 21客服人员对记者表示，这些实体店正在撤退。

5月8日，《国际金融报》记者走访南京东路步行街的Forever 21门店发现，当天进店以及抢购的消费者流量较大。或许醒目的“5折清仓大减价”广告牌是吸引消费者进店的主要原因。记者在该店内了解到，目前商品打折后的价格十分亲民，最低仅10元，最高也不过300元。

虽然目前仍拥有一定的客流量，但该店已然显露出即将关闭的迹象。记者发现，从二楼开始便能看到部分区域被清空，而且不少衣服及配饰的摆放杂乱无章，许多衣服布满褶皱，鞋子也随意放置无人整理……特别是三楼男装区，所有商品均已下架，只留下孤零零的架子以及堆放在角落里的数十个模特。

“上海南京东路店将有别于之前开业的北京店，会有单独区域销售男装，男装也将成为其持续拓展的发展方向。”彼时在南京东路旗舰店盛大开幕之时，Forever 21曾如此表示。如今看来，这一发展方向已然落空。

“目前我们也在等待，不到最后一刻，我们也不知道这家店能支撑到哪天。”在该店工作已有些年头的销售人员李册(化名)对记者表示。

事实上，Forever 21在中国市场的最初布局要追溯到2008年。彼时，Forever 21以在江苏省常熟市开设其中国区的第一家店的方式，首度打开中国市场，但由于脱离一线市场的差异化战略并不适合中国，一年后Forever 21以关闭这家门店的方式，宣告退出中国市场。

直到2011年，对于中国这一海外市场仍抱有希望的Forever 21，通过天猫旗舰店的形式重返国内市场。2012年8月，Forever 21中国内地首家旗舰店于北京王府井大街apm购物中心盛大开幕，然而该标志性门店却早在2018年初黯然关门。

Forever 21的“败走”早有铺垫。近年来，关店梦魇持续笼罩着本想在中国市场上大展拳脚的Forever 21。比如其天津门店于2016年5月正式开业，但仅一年半后，就于2017年11月底闭店。杭州唯一一家4层楼的旗舰店湖滨银泰in 77门店也已经于2017年10月悄然闭店。今年年初，这个品牌位于西安的唯一一家门店也闭门谢客，宣告品牌在西安扩张之路终结。

在业界看来，曾经辉煌一时的Forever 21如今败走中国市场已是不争事实，从清仓撤柜到甚至一度引发“倒闭抢购潮”，作为一个曾与H&M、Zara、优衣库等分庭抗礼的快时尚品牌，Forever 21在中国遭遇的这场“滑铁卢”已连续数日成为社交媒体上的议论热点。

“这可以理解成，这家快时尚品牌二度进军中国市场失败了。”对于Forever 21目前于中国市场的动态，鞋服行业独立观察员马岗这样向记者表示。

2 为何输在中国?

Forever 21偏向甜美路线，服装设计风格简单轻巧，目标群体是20-30岁的女性消费者。

因为其独特的定位，几年前，Forever 21与中国消费者也曾有过甜蜜期。然而，时至今日，Forever 21在中国市场的地位已大不如昨，甚至不得不面临着撤出中国的窘境，而这才仅仅过去8年时间。

有业内人士认为，Forever 21刚进中国市场时，没能及时察觉出购物中心渠道在中国的重要性，当竞争对手不断从传统百货、沿街商铺转移到购物中心时，Forever 21的反应明显过慢，使其错失了在中国的最佳发展时机。

此外，《国际金融报》记者在多日的走访中也注意到，不少消费者均认为，品质太差与款式不符合中国消费者喜好是Forever 21的致命伤。

“我很喜欢一些快时尚品牌，款式大气，价格亲民，但这并不意味着就可以忽视商品的质量。”华东师范大学研一学生张俪(化名)对记者表示，“与其他快时尚品牌相比，Forever 21款式不如H&M和Zara，质量不及优衣库，买一件外套，还没洗，袖子就开线了。”

“我没指望买一条牛仔裙能穿好几年，但Forever 21确实曾经给了我不少‘惊喜’，只洗了一次，面料就揉成了一团。”就职于时尚企业的白领夏心语(化名)略带调侃地告诉记者。在她看来，Forever 21退出中国市场，及时“止损”，是明智的选择。“产品设计不够本土化、质量又跟不上，固执待下去对于这个品牌来说没有好处。”

显然，作为快时尚品牌，既要保持低廉的价格，又要提高服装质量，Forever 21做得还不够，中国消费者自然对其逐渐疏远。

“在快时尚市场总体放缓的背景下，Forever 21因进入中国市场晚，且开店速度慢，很难形成品牌影响力。”科尔尼管理咨询公司高级合伙人贺晓青在接受《国际金融报》记者采访时表示，与H&M、Zara、优衣库等同类品牌相比，该品牌在供应链速度、设计的复制能力上等均已经落后。

此外，贺晓青还表示，目前，Forever 21还不算是一个全球化的企业和品牌，虽然过去10余年，它进入了很多欧洲和亚洲国家，但国际业务占比仍然非常小，且近年来各国业务均处于收缩状态。

3 全球“负面”缠身

Forever 21的创立时间很早，它的背后，还有一对带着“美国梦”移民加州的韩裔夫妇的创业故事。

1981年，张东文和张金淑夫妇从韩国移民美国加州。1984年，两人拿出打工积蓄，在高地公园镇开了一家25平方米的服装店，取名FASHION21。

这对韩裔夫妇似乎很是低调，尽管算得上已二度进入过中国市场，但他们鲜少在媒体上“抛头露面”。《楚天金报》曾在2014年初发布过一篇专访张东文的报道，据称，1989年，攒足了第一桶金的这对夫妇俩告别街边小门面，进驻加州全景市PANORAMACITY购物中心，开设了他们的第一家时装店。他们有了更大的梦想，希望自己的品牌能够永恒，于是，Forever 21诞生了。

一名服装行业人士告诉《国际金融报》记者，Forever 21的产品如其名，因为定位精准、价格平易近人、产品更新较快、物流迅速等原因，这一品牌此后快速打开了美国市场。两名创始人的财富也随之迅速增长。

不过，就是这样一个品牌，在过去几年来，始终被“负面”缠身。正如分析人士向记者所说的，不仅仅是在中国，Forever 21在其他市场的表现也不尽如人意。

2016年，Forever 21在经过6年的努力后离开了比利时市场，关闭了在布鲁塞尔和安特卫普的门店。当时，比利时媒体称高租金和线上销售下滑是其退出比利时市场的原因。

2017年10月份，Forever 21位于日本东京原宿的日本首家旗舰店被当地媒体报道指出已经关闭。这家门店于2009年4月开业，开业当天曾吸引了几千名消费者排队入场选购。

2018年11月初，Forever 21关闭了3家法国门店。彼时，Fashion Network还曾援引内部消息人士透露，Forever 21管理层计划于2019年全面退出法国市场，约有150-200名员工将被辞退。不过，截至目前，Forever 21官方并未针对这一说法作出过回应。

除了门店收缩外，这家快时尚品牌更是数次被国际大牌指责涉嫌抄袭，其中不乏奢侈品品牌GUCCI、运动品牌PUMA乃至同行H&M等。

“我知道，Forever 21也曾试图寻求新的业务增长点。2014年，它推出了价格更低的子品牌Forever 21 Red，并计划三年内在全球布局1200家门店。这之后，它还曾推出过生活方式品牌Riley Rose。但这些并未在全球市场推广开来，目前来看，算不上成功的举措。”一名长期关注服装行业的投资人士向《国际金融报》记者这样表示。

4 快时尚寒冬?

Forever 21退出中国市场再度引发了业内关于整个快时尚行业现状的讨论。

“这并不是Forever 21一家的问题，这是整个快时尚行业在中国进入洗牌期的前兆。”5月8日午间，一名曾在国内大型服装企业担任中层职位的人士向《国际金融报》记者这样表示。在他看来，快时尚行业在经历了十几年的快速发展后，目前已处于过剩状态。

2012年左右，H&M、Zara、优衣库等在中国可谓是风头无两。以Zara为例，2008年，其在中国的门店只有20余家，但到2011年，门店已经迅速扩长到了超100家。

彼时，国内的一众服装品牌纷纷高调宣布对标这些快时尚品牌，意欲寻求转型。在国际市场上，快时尚也很是风光。2013年，国际大牌为追求更快的响应速度，也从H&M和Zara等快时尚品牌“挖”来了不少人才。

曾有商业地产领域投资人士向《国际金融报》记者指出，快时尚的快速扩张和商业地产的爆发不无关系。在此前百货、购物中心不断落成后，入驻品牌即成为其拉拢人气乃至互相竞争的关键。为此，很多商业地产甚至不惜以免店租的方式来吸引一些流量高的品牌入驻，快时尚一度成为“宠儿”。不过，此后商业地产因为过度扩张和受电商冲击，日子并不好过，伴随商业地产“同步扩张”的快时尚们也受到影响。

近几年来，这些曾经被叫好、标榜的快时尚渐渐没有了声音。2017年，Zara将位于成都市区核心地段总府路乐森购物中心的Zara旗舰店正式关闭。据称，这家开业于2011年底的门店，是Zara在中国开设的第一家以全新店铺形象打造的门店，也是昔日中国区最大的一家旗舰店。

去年“双11”前夕，被誉为“英国高街鼻祖”的快时尚品牌TOPSHOP在其天猫旗舰店挂出了“关店清仓”的公告，称因国际业务运营策略调整，将关闭天猫旗舰店并即日起全店清仓。差不多的时间，英国高街服饰零售商 NEW LOOK 也正式宣布退出中国市场。

对于快时尚行业而言，“关店”乃至“退出”已经成为近年来被谈及最多的词汇。目前，整个中国的服装行业难言景气，在竞争愈发激烈的背景下，这些快时尚还会继续“离开”我们吗?

贺晓青认为，快时尚品牌在中国目前面临几大劲敌“夹击”。一方面，随着国际国内一体化发展和消费升级，市面上出现了大量价格不贵但更加时尚的潮牌，迎合了追求个性化的年轻消费者的需求。另外，电商平台还有成千上万的网红卖家。同时，除了兴起的本土潮牌外，原本一些具有资本实力、运营经验的服装企业也在积极布局，欲与快时尚品牌争抢市场。

贺晓青表示，中国消费者已经过了盲目追求西方时尚的年代，更趋于理性，对品质的要求在逐渐提升，消费升级带来的市场影响力正在被释放。

一位咨询公司总经理向《国际金融报》记者表示，此前，这些快时尚品牌在各自擅长的领域进行发展，依靠时尚、品质出位，但随着越来越多品牌进入，单靠某个特质发展的时代已经过去。“这也是一个好事，有一部分运营不好的品牌肯定会被淘汰掉，外资快时尚品牌存在四五个是正常的，他们会借助差异性来分食中国市场。”

“这是服装行业残酷的一面。只能说，很多快时尚品牌对国内的消费变化还不敏感。不是每个品牌都会成功，最初市场竞争者少的时候，消费者会对它们充满新鲜感，但进入者越来越多后，同质化问题就显现出来了。”马岗向记者表示，在快时尚领域，Forever 21不是第一个退出中国市场的品牌，也不会是最后一个。