快时尚都关门了，我还是买不起大牌

快时尚，路在何方？

快时尚行业在中国水土不服，或许早已命中注定。

近日，美国快时尚品牌Forever 21突然关闭了自己的中文网站，及其在天猫、京东上的旗舰店，留下一条“4月29日前的订单可在5月7日前申请退款”的声明。

有商业媒体报道，在关闭线上店铺的第二天，品牌对外宣布，在仔细考虑了消费者需求变化和盈利能力后，将于近期正式退出中国市场。

随后，Forever 21在全国各地的20家店铺以“全场最高30元”的跳楼价，开始清仓大甩卖。

不止是Forever 21，那些缔造过许多商业奇迹的海外快时尚品牌，似乎最近通通过得不太好。

据赢商网报道，快时尚巨头ZARA的母公司Inditex集团，2018财年销售额增长3%，较上一年9%的增幅进一步放缓；净利润上涨12%至34亿欧元，是近5年来最糟糕的盈利增幅。

而它的竞争对手H&M，最新的2019财年第一季度净销售上涨10%至510亿瑞典克朗，去年净销售也仅增长5%。

就连一直保持良好势头的优衣库，其母公司三年来首次下调了年度利润预期，2019财年预计经营溢利下调100亿日元。

行业不景气，看似拥有无限潜力的中国市场大蛋糕也不太好啃了。

2019年第一季度，快时尚行业，只有中国本土品牌MJstyle、UR各开了3家新门店，洋品牌们均表现出十分疲软的扩张意图。

遥想当年各大快时尚品牌初到中国，都是那么地雄心勃勃。2015年，优衣库全球最大旗舰店在上海开业，有传言称该品牌立志在中国开设3000家门店。而如今，优衣库距离这个远大目标还差2000多家。

曾经疯狂跑马圈地的快时尚巨头们，终于不得不直面它们在中国的水土不服。

对大妈们来说，快时尚再便宜也比不上这样的大卖场。图/全景

这一头，Forever 21狼狈清货跑路；那一边，大妈们被打折的巨大标识吸引，第一次挤满了这家店。

放在平时，她们可能无数次路过这里，但一百多人民币就买件超短背心？这对她们来说是根本不可能的。甚至是她们的姑娘，也不太能hold住这种太过美式沙滩的风格，再说，这件背心的质量相较于它的价格而言又太寒碜了……如果你恰好清仓10块钱卖我，那或许我还能给它找点别的用途。

或许，水土不服，早已命中注定。

店开不开得下去

还不是品牌自身的问题

2002年，优衣库在上海开了第一家门店，拉开了中国快时尚市场的幕布。

四年后，西班牙品牌ZARA、美国品牌GAP也入驻中国。曾经在日本六本木的ZARA，一口气买了四五袋衣服的李明光，在广州创立了国产快时尚品牌URBAN REVIVO，意在“都市重塑”。

同一年，国际时尚趋势研究中心发布，关键词“快速、时尚”将成为未来十年服装行业的发展趋势。

2007年，H&M亦从瑞典远道而来，加入这场战争的主角团。这些品牌为顾客提供着当下最流行的款式及元素，价格低、款式多、数量少，他们所具有的每一个显著特征都直戳消费者的购买欲。

香港铜锣湾的H&M面积达4.6万方呎，占三层楼。图/Wpcpey

从这往后的10年间，中国人服装消费量剧增。有数据显示，2000年至2014年，普通购物者每年购买的服装数量增长了60%。

每个星期，琳琅满目的新衣服都会定时出现在商业中心的货架上，人们不用再等到换季的时候大量“批发”衣物。可事实上他们每次走进快时尚门店消费的数量，可不比以往为一整个季节囤积的衣服数量少。

快时尚的店面总是宽敞明亮，其占地面积和货物的存量都是非快时尚品牌店的几倍，再搭配以令人愉悦的BGM，成功营造出一种轻松的购物环境。

这明显有别于传统品牌店——货架上同一款式的衣服最多不超过5件，很有可能全都是小码；高冷的服务员就带着热切的目光在一旁候着，让你是摸也不敢摸，试也不敢试，想要了解价格还得趁没人注意，偷偷摸摸找吊牌。

品牌店在考核顾客的身材和经济能力，快时尚却给大伙儿送上了满满的安全感。当带有美式大码风格的GAP进入中国之后，它几乎成为了所在城市“不太瘦”人士的购物天堂。一两百的价格是一方面，把自己轻松塞进xs、s码衣服的快感才更令人上瘾。

在这般友好的购物环境下，还隐藏着快时尚的营销诡计。有没有发现，但凡你犹豫，考虑了一段时间再回来买的衣服，都会从店铺消失？

据说ZARA就有这样一条不成文的规定，但凡2至3周没有售出的商品都要被移出货架。门店每周都需要向总部提交两次订单，一旦出现货品积压，店长则需要想办法为这些库存买单。

小批量的“饥饿营销”不但为商家解决了库存难题，品牌成熟的生产链条又为其针对市场反馈，迅速作出调整，减产或加量。最终我们那“该断手时就断手”的习惯，应该都不是听刘欢唱《好汉歌》太多，而是ZARA们帮你养成的。

快时尚快速发展的十年，H&M的市值超过了时尚奢侈品牌香奈儿；想要做“中国ZARA”的UR也逐步亮相北上广等一线城市中心商业区，全国拥有超过150家门店，在2016年营收达到20亿元。

再来看另一拨败走中国市场的快时尚品牌。

刚刚撤退的Forever 21早在2008年就在中国开了第一家店，选址：江苏常熟。不知道是被ZARA、H&M盘踞的一线城市太过可怕，还是北京奥运会给了它中国小城市即将飞黄腾达的想法。事实证明高估了常熟市民工资收入的Forever 21很快主动退出。

2011年重返中国市场，Forever 21还开通了官网电商和天猫旗舰店。那个时候，双十一才刚孵化两年，潜力无限；ZARA、H&M也都还只有实体店。照理说Forever 21应该抓住机遇，成为线上快时尚一霸主，可是它败北的原因文章开头也说了——质量不好，性价比不高，而且咱老百姓真不爱那样穿衣服。

荷兰品牌C&A可以说得上是快时尚中的老前辈，但最近大家基本上都见不到了。2012年孟加拉国首都达卡一家制衣工厂发生严重火灾，造成一百多人死亡。据美联社报道，起火的工厂为C&A等品牌提供成衣。

为了更低的人工成本，快时尚品牌把利润最低的加工环节分包给发展中国家，同时也规避了自己的环保风险。火灾事故的发生，揭开了快时尚的恶，C&A陷入舆论危机。

New Look 2014年才到中国，扬言要开500家店，4年时间只完成了130家。母公司国际业务亏损严重，公司高层被曝出财务绯闻，去年年末，New Look 决定放弃中国市场，关闭所有门店，集中资本用于品牌自身业务重组转型。

英国品牌TOPSHOP和ASOS，更是完完全全地错过了快时尚在中国的黄金十年。它们就像明知道自己卖不出去了，应付式地开了网店又匆匆关闭。

据一位曾经在香港留学的周女士回忆，香港的TOPSHOP开在中环，而那儿的消费水平显然要比TOPSHOP的目标受众高上许多，这显然是没做好市场调研。

“那家TOPSHOP对面，就是一家ZARA。从价格上来讲，ZARA比它还要更’贫民’，但店铺的装修风格、货物码放的方式，都明显是ZARA更胜一筹。”

别天真了，时尚根本快不起来

快时尚，抄得快、做得快、卖得快，最后烂得也快，而它带给消费者的时尚感亦是如此，来得快，去得更快。

英国《卫报》在2003年就取“麦当劳”的“麦”，和时尚一词组成了十分具有西式快餐特色的词汇“McFashion”。作者指出，时尚越来越像快餐了，呈现出高速性、一次性、娱乐性、同质性。

快时尚将时尚变成了更加具象化，有技巧和规律可循的一门生意，品牌和商家从中操控、获利，所以归根到底，快时尚的“快”就是在指整个行业中的钱。

据说，快时尚品牌会派设计师驻扎在各大时装秀场，现场“借鉴”完，晚上回家就埋头开始制作。最后到我们都能在商场买到和奢侈大牌有着微妙相似之处的平价服装时，不过两三周时间。

相互抄袭是时尚界被默认的事实，但没有人的吃相比快时尚更“饥饿”。直到去年夏天，“抄袭大王”ZARA才第一次从设计版权类的案件中败诉。

这次它抄袭的是Diesel的裤子和Marni的凉鞋，法院宣判侵权成立后，集团召回了侵权产品，并要为每件商品支付235美元的赔偿金。ZARA老板心里可能在想，幸好我家库存小。

抄袭，是快时尚抹不去的污迹。图/jarapet

2008年，红底鞋Christian Louboutin控告ZARA抄袭自家经典款高跟鞋，并且仅售40英镑。但在长达4年的诉讼结束后，反倒是CL需要支付ZARA 2000英镑赔偿金。

除了大牌，网上设计师的作品交流平台、街头涂鸦艺术家们的墙壁，都是快时尚的灵感源泉。H&M也常常在侵权的边缘疯狂试探，直到它们得罪了涂鸦艺术界的大佬Kaws，不得不乖乖道歉。

相比起来，优衣库则理智许多——它邀请Kaws来玩联名。但即便把店里的联名款排除掉，优衣库也丝毫没有要担心自己因为侵权被告，那是因为这里卖的尽是基本款。

和其他效仿奢侈大牌的快时尚不同，优衣库喜欢强调自己是“苹果”一样的科技公司，注重细节和面料，强调舒适的穿着感受，还为一件内衣、裤袜注入让你冬暖夏凉的黑科技，甚至价格还卖得比对手品牌便宜，那么优衣库只有一种东西是可以牺牲的了——时尚。

鱼与熊掌不可兼得，快时尚也永远不能同时给你质量和美。

洋时尚的经营模式里里外外都被国人摸透，随之而来的是大批本土快时尚的崛起。

MJstyle的店面每周能更新100款左右的新品，而像韩都衣舍、茵曼等品牌，一个款式的上市周期平均需要3至4周，特殊情况下，还有可能一天内完成整个生产过程，紧逼国际品牌。

开淘宝店的网红，比如说张大奕，也是不可小觑的竞争对手。

咱们普通老百姓可能觉得那是长得好看的女孩子闹着玩，赚点零花钱给自己买大牌包包。来，看看这零花钱的数字，2015年张大奕收入为4600万美元，是当年范冰冰的两倍，比金·卡戴珊还高那么一点。

打开外国快时尚淘宝店和网红开的淘宝店，你会发现明显的区别——前者模特是身材比例极佳，长相偏个性的外国人，后者的模特是好看的中国女孩子；前者的定价规律是狡猾资本家的惯用套路，“仅售99元=不到100块”，而后者则多见54元8角、74块1毛这样，像菜市场买菜，论斤称才会出现的数字；前者的广告词因为翻译腔而充满距离感，后者首页上尽是“盐系女孩”等网红词汇……

而网红还拥有的强大优势是，他们可以做直播！偶像一测评，粉丝准追随。他们自己试穿，观察粉丝反应，推算市场效果，就能把试错成本降至最低。

李诞为其女友的网店直播，曾引起争议。

在互联网上，作为“前辈”的ZARA们也很难赢过网红，因为它们一旦开始不断拓宽渠道，那便是在打自己以往饥饿营销黄金法则的脸。

要知道，麦当劳、肯德基进入中国也够早了，但老百姓还是觉得沙县小吃、黄焖鸡米饭对口。再说了，即便没有网红，外国快时尚还有一劲敌叫做“淘宝原单”。

国内外快时尚齐头并进，导致街上所有人的穿衣风格都越来越相近。快时尚在不断追求利益的道路上，逐渐背离了时尚。

三线城市的几张整容脸一聚会，很有可能两个人长得差不多，穿得还一样，剩下一个人吓了一跳，妈耶，我今天差点也穿这件出门了。商场里穿着钢铁侠T恤和小蜘蛛T恤的两人相遇，他们自然不必深情相拥，只会浑身尴尬地擦身而过。

快时尚就是，你已经在麦当劳、沙县摄入一个巨无霸的热量了，但始终觉得没有吃完一顿有前菜、汤水、饭肉和菜的正常饭来得满足。而且很快，你又会开始感到饥饿。

目标受众定义了品牌

快时尚本来就不是一件容易的生意。它们的主要受众是18-30岁的女性，还有什么比这类人的心意更难捉摸的东西吗？

国内外快时尚品牌一边相互竞争，一边达成了某项共识——它们攻占下一二线城市的每一所商城，搭建出一个难以逃脱的消费网，钱不是你赚就是我得。走进北上广任意一个商业中心，你都能看到完全一样的品牌、款式，在这种时尚氛围的教育下，女孩们的审美变得更好把握。

在被快时尚篡改了许多年后，真·时尚终于通过互联网找到了新的生机。更加千篇一律的网红款也好，变得离消费者更近的设计师产品也好，崛起势头强烈的国货也好，它们都明确的一点是，钱不能全让快时尚赚了。

ZARA们会如何应对这场危机？

ZARA宇宙依旧坚挺，每到节假日试衣、买单还在排队。走进ZARA HOME和Massimo Dutti，你会发现还是那股熟悉的香气，Pull and Bear攻陷学生党，Bershka再攻陷掉更朋克点的学生党，乖女孩们总记得要逛Stradivarius……

优衣库更不用愁，大牌联名就够它玩许多年。每次U系列、IDLF系列都要抢断手，无论在线上线下优衣库都给了会员优先剁手权，成功营造出一种“快于快时尚”的优越感。在联名款的货架旁边，再放上几件“我抄袭我自己的联名款”，还能去掉许多库存。

H&M坚持不懈地树立着企业有良好社会责任的形象，沉迷收破烂。据说2016年一年，它们就收了16000吨旧布料，并计划在2020年之前实现每年至少收集25000吨。似乎妈妈们都对这勤俭节约不浪费的牌子蛮有好感。

与社会公益捆绑，也是快时尚的一条路。图/Wpcpey

但H&M又不仅仅在回收被大家抛弃的蚊子血，除此之外，它的高端品牌COS也带着北欧的极简美学和奇特的配色进入了中国，想争当一线城市文艺青年心头那抹白月光。

但我们还是能捕捉到快时尚的一丝慌乱。从不请代言的ZARA向周冬雨、吴磊的流量低头；从来只管卖一点，不管大量粉丝哭声的优衣库，在近日又推出了爆款日漫T恤，开卖的第二天就宣布补货。

随便在网上搜索中国快时尚市场的分析文章，呼声最大的就是要向三四线城市下沉。的确，面对超饱和的一二线城市时尚市场，用新店开拓时尚的版图，这未免不是一种新的活路。

我们总喜欢说你读什么、吃什么、穿什么就定义了你这个人。反过来，ZARA们的处境就和它们的主要受众——大城市里的工薪阶层，一样尴尬，一边仰望着奢侈大牌、上流社会，一边又对是否回归乡土犹豫不决。

但如果快时尚真的开始下沉了，三四线城市那边又是一套新的商业逻辑了——阿姨们的消费观根深蒂固，海澜之家们也不是好说话的。