比音勒芬董事长谢秉政：服装行业要“稳准狠”

所谓隐形冠军，是指在各自所在的市场领域，企业占据着很高的市场份额，但不为外界所关注，有独特的竞争策略，往往在某一个细分市场进行着专心致志地耕耘。

在运动服饰行业，就有一家这样的企业——比音勒芬。深耕高尔夫服饰细分领域15年，自上市以来连续9个季度保持高速增长，比音勒芬成为高尔夫休闲服饰领军品牌。

2019年一季度，比音勒芬实现营收4.72亿元，同比增长27.37%，实现归属于上市公司股东的净利润1.3亿元，同比增长52.91%。在服饰市场连续低迷时期，比音勒芬实现了逆势上扬。

是什么让这样一家中小企业获得持久的盈利能力?又是什么让比音勒芬在低迷的市场环境中一骑绝尘?记者今日走进比音勒芬广州总部，探寻其高速成长、逆风翻盘的关键。

“温州十万购销大军，我是其中一个”

在北京、成都、南京等全国各地的高档商场里，都有比音勒芬门店的身影，单件上衣或裤子售价多在千元左右。很多人不知道的是，这个定位偏轻奢的品牌是国产品牌。在位于广州市番禺区南村镇的比音勒芬大厦，董事长谢秉政告诉记者，比音勒芬定位于中高端人群，目标群体有一定的经济收入，也具备一定知识文化水平，这与其他大众运动品牌有明显区隔。

定位轻奢，又主攻高尔夫运动领域，比音勒芬从创立之初就与众不同。创始人谢秉政似乎对市场有着与生俱来的敏锐判断和捕捉能力。为何会创立高尔夫运动休闲品牌?谢秉政谈起了他的创业经历。

谢秉政来自于温州。时间追溯到上世纪70年代末，在改革开放经济大潮的影响下，温州人“敢为天下先”，率先走出去，从穷乡僻壤到通都大邑，在全国各地跑市场、搞推销，形成了遍布海内外的营销网络。那时温州出现了著名的十大专业市场和十万购销大军，谢秉政正是其中一员。

大到家用电器，小到衣服上的纽扣，温州人的“生意经”无所不包。谢秉政则从事印刷行业，主要卖徽章、印章、手册、练习册等办公文具用品。在广西天峨县，不到二十岁的温州小伙谢秉政开始一个学校一个学校地跑，一张订单金额往往在200元左右。“开始出来跑市场没有经验，先去了南宁市的一些工厂，待了20天，但工厂根本不让进，后来慢慢深入到广西的县城、乡镇推销。从河池市到天峨县大约200多公里，都是山路，坐火车、汽车、再坐三轮车、拖拉机。”谢秉政说。

谢秉政记得，第一次跑广西市场，就挣了1000多块钱。第二次、第三次、第四次……订单金额从几百元、几千元到几十万元，产品从文具转向自行车牌等各种小商品，市场从县城扩展到整个广西省，生意越做越大，慢慢积累挣得人生第一桶金。

但谢秉政也坦言，当时的条件确实艰苦。“那时从金华坐火车到南宁，买不到票，车上人太多又挤不进去，只好从窗户上爬进去再补票。当时绿皮火车硬座的环境比较差，睡过道或者座位下面都是家常便饭，就这样一路到了南宁。”

大抵改革开放大潮中成长起来的企业家，都有一种百折不挠的坚韧，这在浙商群体中尤为突出。经济学家钟朋荣曾将温州人精神概括为四句话：白手起家，艰苦奋斗的创业精神;不等不靠、依靠自己的自主精神;闯荡天下、四海为家的开拓精神;敢于创新、善于创新的创造精神。

谢秉政身上，“温州精神”在延续。

在他看来，温州精神首先就是敢闯敢冒敢试，敢吃第一口螃蟹。哪里有市场，哪里就有温州人。其次是吃苦耐劳，永不言败。“白天当老板，晚上睡地板”是温州人艰苦创业、永不满足的真实写照。温州人一切靠自己，自主谋生、自筹资金、自主经营、自担风险、自负盈亏，闯遍天下。

谢秉政说，是“温州精神”不断激励自己，不安于现状，不固步自封，同时也是时代和机遇成就了自己，创立了比音勒芬。

“服装行业要‘稳准狠’，不然很快死掉”

着装是一种自我表达，代表着自身品味和生活方式。

从开始进入服装行业，谢秉政就瞄准高端市场。1997年，谢秉政把几百万的全部身家投进了南宁市七星路的十几家店铺，主营进口高端男装，代理华伦天奴、圣罗兰等国外品牌。“做生意要具备一定眼界，要顺势而为。”这显示出谢秉政作为温州人的胆识和魄力。然而，做高端品牌并不容易，门店第一次进的货品就有50%卖不掉。是不是太高端了?还是选择服装的眼光出现问题?从那时起，谢秉政开始研究市场和消费者。

“一单消费没做成，我就问顾客，是什么原因?顾客对服装有什么样的评价?他觉得哪里不行?天天守着店，天天在研究。消费者受到身份、职业、喜好、审美的影响，有不同的选择，我们研究了半个月之后，心里面就有底。做服装行业，一要眼光准，二要反应快。不能做到‘稳准狠’，很快就死掉了。”谢秉政说。

除此之外，谢秉政也加强对营业员的培训、考核，经过半年多的时间，生意逐渐好转起来。在他看来，当时能成功归结于用心经营，也或许在于孤注一掷，没有退路。

2000年，谢秉政全资收购了比音勒芬，并于2003年成立比音勒芬服饰股份有限公司。通过对日本、韩国等服装市场的考察，谢秉政将原来这个商务休闲品牌，定位于生活高尔夫细分领域，目标消费群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群。

只有做到与众不同，才能无法替代。

明确的差异化定位，精准锁定目标群体，让比音勒芬成为运动品牌中的一匹黑马。成立第一年在便在全国开店20家，第二年30多家……扩张速度可谓迅猛。彼时，他将公司设计部直接设在韩国首尔(当时为汉城)，聘请韩国设计师把控研发创意，立体剪裁、颜色多变的服饰风格迅速俘获中国消费者。

在谢秉政印象中，比音勒芬迈过两次坎。第一次是2005年，他在公司尚未盈利之时又追加投资1000万，“当时压力很大，晚上都睡不着觉”。第二次是在2008年，在北京奥运带动的全民健身风潮影响下，国产运动品牌开启新一轮快速扩张，比音勒芬也在北京和鞍山分别开业300多平米的大店，但客流量和单店销售业绩都不尽如人意，营业半年之后便被叫停。“一家店亏损五、六百万，我就开始总结经验，究竟为什么?我想，那个时候我们品牌的知名度以及商品结构还不具备开大店的条件，还不能快速复制、走规模化道路。”谢秉政说道。

在服装行业一路摸爬滚打，虽然辛苦，但谢秉政乐在其中。“这个行业一年到头都歇不了，做完春季，马上做夏季打版，紧接着秋冬季又来了。时尚潮流也处在快速变化之中，稍有不慎，满盘皆输。企业就是不断的布局，调整，再布局，再调整，在不断变化中制定自身发展策略。”谢秉政说。

“没有疲软的市场，只有疲软的产品”

时尚易朽，风格永存。

从2013年开始，国产运动品牌深陷关店潮，李宁、安踏、特步等品牌一年关店总数就接近5000家。在行业一波波“关店”浪潮中，比音勒芬的门店数量却一直在稳步上升。2015年，480家;2016年，550家;2017年，610家。2018年，终端门店数量764家，增幅达到17.1%。在不断巩固一线城市老店的基础上，比音勒芬下沉至三、四线城市，持续推动业绩增长。

2018年，比音勒芬实现营收14.76亿元，同比增长39.96%;实现净利润2.9亿元，同比增长62.16%。特别是在社会消费品零售增速整体承压的情况下，比音勒芬四季度营业收入增长40.63%，净利润增长100.85%，远超过同行业平均水平。

成功是一个不断沉淀积累，进而厚积薄发的过程。经历了服装行业运动品牌和商务休闲的两轮洗牌，比音勒芬越来越有韧性，从行业新军成长为中国具有一定规模、实力的高端服饰品牌，离不开持续的专注专心。

在高尔夫休闲服饰领域深耕15年，专注于产品，积极塑造品牌文化，比音勒芬获得了消费者对于品牌的认可。目前比音勒芬已经积累了数十万会员客户，公司每年销售收入的60%以上由会员客户创造。

“没有疲软的市场，只有疲软的产品。”谢秉政说，产品是品牌的核心竞争力，品质是品牌的立身之本。比音勒芬基于“生活高尔夫”理念，不断创新产品，深度了解消费者需求，坚持每件产品的“高品质、高品位、高科技含量”，形成自身品牌特色，从功能性和舒适度等多方面满足广大消费者的着装需求。

重视研发是比音勒芬多年的坚守。谢秉政不仅亲自带领团队到国内外进行设计调研，也亲自参与设计和面料的开发。目前公司聘请英国设计师保罗·里斯、韩国设计师金良姬等为创意设计总监，组建国际化设计团队，力求产品设计风格更加鲜明。截至2018年底，公司三年来研发累计投入已近亿元，年增长率超过25%，拥有专利数量达到40多项。

在面料方面，比音勒芬多年来与国际供应商稳定合作，如日本东丽集团、日本伊藤忠商事株式会社、意大利LEGGIUNO公司等，这些供应商也服务于PUMA、LOUIS VUITTON、GUCCI、DIOR等世界知名品牌。

来自中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据显示，2018年比音勒芬产品在高尔夫服饰市场、T恤市场综合占有率均位列第一位。

随着中国经济持续增长，年轻中产消费者逐步成为主力消费人群。谢秉政表示，比音勒芬以“资本布局、产业协同、智能科技”为拓展方向，通过横向拓展品类、纵向拓展渠道、拉伸品牌势能的战术方针，实现打造中国高端时尚集团的战略目标。

2011年，比音勒芬成为中国大学生高尔夫国家队指定比赛服装。2013年，比音勒芬成为中国国家高尔夫球队合作伙伴，助力国家队出征2016年里约奥运会。目前，比音勒芬正在研发设计中国国家高尔夫球队新一代比赛服，积极备战2020年东京奥运会。

在成功抢占高尔夫休闲服饰细分领域的同时，比音勒芬近年来瞄准度假旅游服饰市场，推出威尼斯品牌，打造高端休闲高尔夫和度假旅游服饰消费龙头。

“旅游度假市场目前还是一片蓝海，随着人们对生活品质的要求越来越高，威尼斯系列将激活百亿级服装市场，成为比音勒芬营收持续增速的新引擎。”谢秉政表示。

对于未来，谢秉政希望，比音勒芬营收能够达到40-50亿元，全国门店数量达到1500家左右。公司将继续专注于主业，在主流高端商场、机场及会所等渠道进行拓店，推进渠道优化升级，打造精品店和大型体验店，提升终端平效与单店销售业绩，带动公司整体业绩快速增长。

“比音勒芬一直秉承稳健的发展方式，这是基于对市场和自身的判断。无论外界环境如何变化，当下最重要的事情是时刻要有危机意识，保持清醒，同时修炼内功，悉心钻研市场和消费者，持续为消费者创造价值。”谢秉政说。