比音勒芬将发可转债 机构料其VIP客户接近19万

中国高尔夫服饰第一股比音勒芬服饰股份有限公司(以下简称“比音勒芬”)，7月4日晚间发布公告称，公司正在筹划公开发行可转换公司债券事项，该重大事项目前仍处于筹划阶段，尚未经过公司董事会、股东大会审议及相关部门审批，后续情况存在不确定性。上述批准均为本次发行实施的前提条件，能否取得上述批准，以及最终取得批准的时间均存在不确定性。

公开资料显示，比音勒芬成立于2003年，专注于高尔夫休闲服饰，产品定位于运动和休闲两大特性，聚焦国内高净值人群。公司旗下品牌采用轻资产的经营模式，致力于附加值较高的业务链上游的设计、研发和业务链下游的品牌运营和销售渠道建设，产品生产业务外包给生产商。公司采取直营和特许加盟相结合的销售模式。目前，公司在一、二线城市以设立直营店为主，在其他城市以设立加盟店为主。截至2018年12月31日，公司营销网络覆盖全国31个省、自治区及直辖市的核心商圈、高端百货、机场、知名高尔夫球会会所等，共拥有终端销售门店764家，其中直营店铺数量365家，加盟店铺数量399家。

财报显示，2016年、2017年、2018年和2019年一季度，比音勒芬营业收入分别为8.42亿元、10.54亿元、14.76亿元和4.72亿元，同比增长11.73%、25.23%、39.96%和27.37%，归母净利润分别为1.33亿元、1.80亿元、2.92亿元和1.30亿元，同比增长7.64%、35.92%、62.16%和52.91%。毛利率分别为62.28%、65.40%、63.28%和64.53%。期间费用率分别为40.35%、42.88%、39.63%和32.01%。自2017年一季度至今公司已经连续9个季度实现业绩高增长。

结合产品价格及线下调研情况来看，比音勒芬整体客单价位于3000-5000元人民币左右。公司产品定价整体处于中高端区间，其中T恤价格多数位于880元-1680元，短袖衬衫980元-1580元，长袖衬衫1580元-2380元，外套单价中枢约2000元-3000元，休闲裤整体价格位于1000元-2000元之间，羽绒服整体价格则在5000元附近。

来自浙商证券的调研显示，比音勒芬目前VIP人数约19万人，客户群体年人均可支配收入超过30万，单次购物超过3000元，即为公司VIP客户。而据调研数据显示，VIP每年逛2-4次比音勒芬门店，浙商证券保守估计VIP客户在比音勒芬门店年均消费9000元左右，衣着消费总支出15000左右。按照此假设，结合2018年VIP消费占比(约60%)，浙商证券估算比音勒芬目前VIP人数约19万。根据2018年统计局数据，全年城镇居民人均衣着消费支出占人均可支配收入的比重为4.61%计算，比音勒芬客户群体每年人均可支配收入约325644.36元，即每月人均可支配收入约27137.03元，结合配偶情况，浙商证券保守估计比音勒芬客户群体家庭年收入在50万元以上。

从年龄来看，年龄越大的消费者，其品牌忠诚度越高，对应到比音勒芬的主力消费者年龄阶层，超过2/3的消费者会忠于自己熟悉的品牌。而从年收入角度来看，年收入大于60万人民币的群体，其品牌忠诚度会有明显上升。尽管客户体验的重要性日益提高，但产品品质仍然是品牌忠诚度的切入点和出发点。70%的消费者忠实于某个品牌是因为其产品可靠、耐用，糟糕的产品质量是品牌失去忠诚顾客的首要原因，而38-53岁、年收入60W人民币以上的群体尤为重视产品品质。

浙商证券分析师于健表示，就存量角度来看，在“三高一新”等产品力支撑下，高忠诚度的比音勒芬消费群体不仅夯实业绩增长基础，也有望带来新的客户。在其看来，比音勒芬在售前、售中、售后环节，充分调动消费者观感、行为等因素，并在产品品质、售后服务等角度做到极致，进一步提升了品牌的忠诚度。根据研究，对品牌由一定忠诚度的客户不仅可能带来新的消费者，也会在此品牌花费更多。这些VIP客户中约有60%将与朋友和家人分享他们喜爱的品牌，52.3%的VIP客户将加入品牌奖励计划，即使在其他地方有更便宜的选择，39.4%的忠诚客户也会在产品上花费更多。

根据胡润《2018中国新中产圈层白皮书》数据，全国共有1000万户以上的新中产，其定义为：“平均年龄35岁”、“平均家庭收入65万元以上”等，于健认为，这部分新中产与比音勒芬消费群体有较高的重合度，VIP数量提升空间广阔，预计2019年比音勒芬的VIP数量会保持10%以上增长。

于健介绍，对比同行业服装企业也可以发现，比音勒芬ROE仅次于海澜之家。拆分来看，权益乘数最低，主要系公司产品定位于中高端，对加盟商把控较为严格，因此对比定位于大众休闲的企业来说，加盟商拓展力度较低，未来有较大提升空间。资产周转率处于行业中上游水准，仅次于太平鸟及森马服饰，考虑到公司中高产品价格定价，这种高资产周转率说明了公司产品适销情况良好，侧面印证了公司在产品设计、研发方面的竞争力。销售净利率为行业最高，体现了中高端产品定位所带来的高利润率。

此外，比音勒芬近年来签约杨烁、江一燕等当红明星，并植入热门电视剧、综艺节目，拓宽受众群体的同时大力营销时尚、生活、度假旅游系列服饰。2018年，比音勒芬先后签约影视明星杨烁、江一燕作为品牌代言人。杨烁阳光、健康、自信的形象与品牌不谋而合，同时在精英阶层也拥有大量粉丝。江一燕不仅是优秀的演员，更是具有专业水准的摄影师、坚持支教八年的山区老师，丰富精彩的生活经历源自她始终遵循内心，而这一特质也契合了比音勒芬想传递给消费者的理念。公司还将服装植入了多部电视剧，更与国内最大的旅游社交分享平台马蜂窝及凯撒旅游合作，推出“旅行就穿比音勒芬度假旅行系列”等热门话题，提升时尚、生活、度假旅游系列的产品知名度。

此间分析人士表示，比音勒芬凭借出色产品差异化定位，精细化终端管理，实现同店优异表现;伴随渠道持续扩张以及新品牌拓展，未来高增长有望延续。

另据了解，比音勒芬7月3日公布2018年年度分红派息实施方案：以公司总股本1.81亿股为基数，向全体股东每10股转增7.0股、派发现金红利5.0元(含税)，合计派发现金红利总额为9067万元。本次权益分派股权登记日为2019年7月8日，除权除息日为2019年7月9日。

比音勒芬2018年年报显示，截至2018年12月31日，公司的营业收入14.8亿元，同比增长39.96%，净利润2.92亿，同比增长62.16%;每股收益1.61元，每股净资产8.98元，净资产收益率19.14%。